Что пошло не так с Snap, Netflix и Uber?

Несмотря на внешние различия, бизнес-модели ведущих технологических компаний опираются на одни и те же шаткие опоры.

Когда Эван Шпигель, глава Snap, написал в просочившейся служебной записке, что компания, занимающаяся социальными сетями, «получила сильный удар от новой экономической реальности 2022 года», он вполне мог говорить о знаменитых технологических компаниях Америки в целом. После многолетнего роста сектор переживает резкую коррекцию. Индекс NASDAQ, в который входит множество потребительских интернет-компаний, за последние 12 месяцев упал почти на 30%; Промышленный индекс Доу-Джонса, представленный менее технологичными компаниями, упал менее чем на 10%. По оценке информационной компании Crunchbase, в этом году американские технологические компании уже сократили более 45 000 рабочих мест.

Частично, конечно, в этом виновата макроэкономика. Стремительный рост инфляции заставляют потребителей сокращать некритичные расходы, к которым относятся большинство продуктов и услуг технологических гигантов. Не остались в стороне даже Alphabet, Amazon, Apple и Microsoft, которые за последние 12 месяцев в совокупности потеряли 2 трлн долларов рыночной стоимости.

Если вы думаете, что у больших компаний дела обстоят плохо, представьте себе как обстоят дела у не очень больших. В частности, три бизнес-модели, построенные компаниями после краха доткомов в 2001 году, теряют популярность. Это — модель организации перевозок, модель организации видео стриминга и социальные сети, которые зарабатывают деньги, наблюдая за своими пользователями и продавая рекламу. За последний год компании, воплощающие эти бизнес-модели, — Uber и DoorDash; Netflix и Spotify; Snap и Meta потеряли в среднем две трети своей рыночной капитализации (см. диаграмму).

И все может стать еще хуже. Несмотря на то, что Uber является мировым лидером в области услуг частных перевозок, ожидается, что компания продолжит испытывать снижение свободных денежных остатков (деньги, после вычета капитальных вложений). За 13 лет своего существования Uber таким образом сжег в общей сложности 25 миллиардов долларов наличности, что эквивалентно примерно половине его текущей рыночной стоимости. DoorDash, лидер в сфере доставки еды, также остается убыточной. Как и Spotify и Snap. Netflix — дитя 1990-х, и поставщик стриминга видео только с 2007 года — получает прибыль, но рост его выручки в третьем квартале снизился до 6% в годовом исчислении по сравнению с историческим средним показателем более 20%. Доходы Meta сокращались два квартала подряд.

На первый взгляд бизнес всех этих компаний сильно различается, а значит и их проблемы должны быть разными. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что все их предприятия сталкиваются с одними и теми же основными заблуждениями: чрезмерной верой в сетевые эффекты, низкими входными барьерами в бизнес-сегмент и зависимостью от чужих платформ дистрибуции.

Начнем с сетевых эффектов, выраженных в идее, что ценность продукта для пользователя возрастает с увеличением числа пользователей. Предполагается, что как только количество потребителей продуктов или услуг компании преодолевает определенный порог, сетевой эффект приводит в действие самовоспроизводящийся цикл роста. Именно поэтому так много стартапов стремятся к расширению потребительской базы любой ценой, тратя миллионы на привлечение новых клиентов.

Сетевые эффекты реальны. Но и у них есть свои пределы. Uber полагал, что его раннее вступление в сегмент предоставила ему гарантию успеха — большее количество пассажиров и водителей будет означать меньше времени простоя для тех и других, вовлекая все больше пользователей в неудержимую спираль роста. Вместо этого он столкнулся с проблемой — убывающей отдачей от масштаба: сокращение среднего времени ожидания с двух минут до одной потребовало бы вдвое большего числа водителей, хотя большинство из них едва заметят разницу.

Точно также голодные потребители услуг доставки DoorDash нуждаются и могут воспользоваться только определенным количеством альтернативных ресторанов индийской кухни. А сетевые эффекты, которые двигают бизнес поставщиков услуг доставки носят локальный характер: пользователь в Нью-Йорке мало интересуется едой из ресторанов в Лос-Анджелесе.

Spotify и Netflix также пытались извлечь выгоду из сетевых эффектов, поскольку огромное количество данных о привычках пользователей обещало возможность создания непревзойденного продукта. Вера в то, что кладезь информации о пользователях даст Netflix преимущество в создании контента, была подорвана такими провалами, как фильм «Настоящие мемуары международного убийцы» (“True Memoirs of an International Assassin”), получившие редкий 0% рейтинг аудитории на веб-сайте Rotten Tomatoes.

Для владельцев социальных сетей, чей бизнес основан в основном на сетевых эффектах, стоит побеспокоиться, что произойдет, если маховик начнет вращаться в обратном направлении. Так Meta в четвертом квартале 2021 года потеряла 1 миллион пользователей. К счастью, эта потеря не превратилась в паническое бегство и с тех пор компании удалось снова увеличить количество пользователей. Но в следующий раз может так не повезти.

Вторая проблема — это низкие входные барьеры. Это благо, которое легко может обернуться бедой. Достижения в области технологий, от смартфонов до облачных услуг, позволили самым разным стартапам быстро и дешево создавать программное обеспечение для своих приложений. Но это также означает, быстрое появление подражателей, которые таким образом имеют относительно низкие издержки и в погоне за расширением своей потребительской базы могут предлагать щедрые скидки.

Хотя на внутреннем американском рынке Uber сталкивается только с одним реальным конкурентом в сфере такси — Lyft, его глобальная экспансия почти сразу натолкнулась на местных конкурентов, таких как Yandex в России, Didi в Китае или Grab и Gojek в Юго-Восточной Азии. Получается, что сочетание относительно простых продуктов и бесплатного доступа для пользователей дает возможность новоиспеченному стартапу достичь успеха, просто посредством маркетингового поворота: достаточно отвлечь подростков от TikTok.

Входные барьеры стримингового бизнеса выше — Netflix и Spotify тратят много денег на создание или лицензирование контента. Но эти барьеры не являются непреодолимыми, особенно для соперников с большими бюджетами. Чтобы противостоять вызову со стороны Disney, который тратит в общей сложности 30 миллиардов долларов в год на контент, Netflix приходится тратить около 17 миллиардов долларов в год. Затраты на рекламу и создание контента съедают большую часть прибыли. Стриминговые сервисы Disney потеряли 1,1 миллиарда долларов во втором квартале этого года, и компания заявила, что ее платформа Disney+ останется убыточной до 2024 года. Высокие затраты объясняют, почему свободный денежный поток Netflix равен всего 6% от выручки.

Третий недостаток, общий для всех трех бизнес-моделей, — это их зависимость от платформ дистрибуции, которые им не принадлежат. Uber и DoorDash платят солидные суммы за рекламу в магазинах приложений для iPhone и Android от Alphabet. Spotify платит комиссию в размере 15% с подписок, купленных через iPhone — комиссия, настолько разорительная, что компания подала жалобу на Apple по этому поводу. Netflix избегает оплаты комиссии дистрибьюторским платформам, заставляя пользователей подписываться на ее сервисы через веб-браузер, перекладывая раздражение на клиента и, вполне возможно, при этом теряя часть подписок.

Больше всего от отсутствия собственных платформ дистрибуции страдают владельцы социальных сетей. Их зависимость от дуополии iPhone-Android представляет собой экзистенциальную угрозу. Новое требование Apple о том, чтобы пользователи давали приложениям для iPhone разрешение отслеживать свою активность в других приложениях и на веб-сайтах, — шаг, который позже воспроизвел Alphabet, — может в этом году стоить Meta примерно 10 миллиардов долларов упущенного дохода. Parler, соцсеть, пользующаяся популярностью у ультраправых за либеральное отношение к нормам речи, была временно заблокирована как Apple, так и Android. Если американские ястребы из национальной безопасности, обеспокоенные тем, что TikTok принадлежит китайцам, добьются своего и заставят Apple и Alphabet исключить его из своих магазинов приложений, восходящая звезда социальных сетей может столкнуться с аналогичным ударом.

Различные бизнес-модели не сталкиваются с одинаковым набором проблем. Компании оказывающие сервисы в области перевозки, были бы в гораздо лучшем положении, если бы в их сегменте были значимые барьеры для входа. Стриминговые платформы, возможно, смогли бы оттеснить новых участников, если бы их сетевой эффект был сильнее. И социальные сети чувствовали бы себя отлично, если бы Apple и Alphabet не покусились на их прибыль. При наличии одной из перечисленных проблем у бизнеса уже возникает тяжелая ситуация. А все три вместе означают катастрофу, только ожидающую своего часа.

Подготовлено по материалам The Econimist