НЕ ТОЛЬКО В КИНО – ЭФФЕКТ БЛОКБАСТЕРА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Эффект блокбастера является одним из доминирующих факторов в динамике распространения цифрового контента на различных платформах, от стриминговых сервисов до социальных сетей.
В 2006 году Мэтью Дж. Салганик, Питер Шеридан Доддс и Дункан Дж. Уоттс провели новаторское исследование под названием «Экспериментальное исследование неравенства и непредсказуемости на искусственном рынке культурных продуктов».
Цель эксперимента заключалась в исследовании влияния социальных факторов на популярность и успешность продуктов на рынке продуктов культуры, таких как песни, книги или фильмы.
Эксперимент проводился на специально созданном веб-сайте, где участникам предлагалось слушать, оценивать и скачивать песни неизвестных авторов. Сайт был разделен на несколько рынков: “независимый” и рынки с “социальным фактором”.
В ходе исследования Салганик и его команда создали искусственный «музыкальный рынок», на котором более 14 000 участников загружали ранее неизвестные песни, зная или не зная о выборе предыдущих участников. Этот рынок был разделен на несколько «миров», каждый из которых независим от другого.
Независимый рынок
На независимом рынке участники могли видеть только названия имена исполнителей и их песни. Они могли их слушать, оценивать и решать, скачивать их или нет. У них не было возможности видеть действия других участников: как они оценили музыкальные произведения и как часто они скачивались песни. То есть выбор участников этого рынка был гарантированно независимым. Это обеспечило контрольный сценарий, демонстрирующий работу индивидуальных предпочтений, когда на выбор не влияет мнение других людей.
Рынки с социальными сигналами
Рынки с социальным фактором были разделены на восемь отдельных «миров», каждый из которых начинался с одинаковых начальных условий.
В этих «мирах» участники могли видеть, сколько раз песня была загружена, прежде чем принять собственное решение. Этот сценарий воспроизвел реальную ситуацию, когда потребители часто знают, насколько популярен продукт, прежде чем решить, стоит ли его потреблять.
Результаты эксперимента были поразительны. Когда участники могли видеть, что скачали другие, они значительно чаще выбирали популярные песни и игнорировали менее популярные. Песни, которые изначально были популярны, стали более популярными, а те, которые изначально игнорировались, таковыми и остались, хотя на независимом рынке они также пользовались равной популярностью. Это показало, как социальное влияние может создать эффект снежного кома, ведущий к небольшому количеству «хитов» или «блокбастеров».
На независимом рынке, в отсутствии социального влияния, распределение успеха песен следовал типичной модели. Ряд песен имели бОльшой успех, и в распределении присутствовала значительная степень единообразия оценок. Самые успешные песни обычно нравились большинству, а наименее успешные — не имели успеха.
В то же время на рынках с социальным влиянием проявились две поразительные особенности:
Увеличение неравенства: самые популярные песни были гораздо более популярными, а наименее популярные песни были гораздо менее популярными, чем в независимых условиях. Другими словами, на рынке доминировало небольшое количество песен.
Повышенная непредсказуемость: предсказуемость успеха была значительно снижена в условиях социального влияния. В то время как «лучшие» песни никогда не были очень плохими, а «худшие» песни никогда не были очень успешными, был возможен почти любой другой результат. Одна и та же песня могла стать хитом в одном мире и абсолютно провалиться в другом, что подчеркивает высокую роль случайных событий в определении степени популярности произведений.
Исследование продемонстрировало роль социального фактора в феномене блокбастера, для которого характерно доминирование несколько объектов или персон в зависимости от начальных условий, с усиливающим эффектом раннего успеха. Таким образом, социальное влияние формирует рынок культурных продуктов, и способствует неравенству и непредсказуемости в динамике их оценки и, в конечном итоге, их успеха.
Хотя исследование проводилось на примере искусственного музыкального рынка, его результаты имеют более широкое значение для понимания успеха и популярности в различных областях, включая социальные сети, электронную коммерцию и другие цифровые платформы.
Кроме того, исследование показало, что, когда социальное влияние было частью уравнения, было сложно предсказать, какие песни станут хитами. Одна и та же песня может быть хитом в одном мире и провалом в другом, показывая, что начальные условия и случайность могут сильно повлиять на то, что станет популярным, когда в игру вступает социальное влияние.
По своей сути эффект блокбастера работает на основе трех взаимосвязанных механизмов: принципа Парето, сетевых эффектов и алгоритмы продвижения в социальных сетях.
Принцип Парето: также известный как правило 80/20, этот принцип предполагает, что небольшая доля причин отвечает за большую долю следствий. Применительно к цифровым медиа он утверждает, что небольшое количество создателей или частей контента отвечает за большинство просмотров, репостов и общего взаимодействия.
Сетевые эффекты: Эффект блокбастера усиливается сетевыми эффектами. По мере того как все больше пользователей взаимодействуют с частью контента или подписываются на определенное влиятельное лицо, их действия становятся видимыми для других участников сети, что способствует их еще большему вовлечению. Такой эффект снежного кома может привести к быстрому росту популярности определенного контента или его авторов.
Алгоритмическое продвижение: Современные цифровые платформы используют сложные алгоритмы для определения того, какой контент показывать пользователям в первую очередь. Эти алгоритмы обычно предназначены для максимального вовлечения пользователей и часто отдают предпочтение контенту, который уже доказал свою популярность. В результате контент, который начинает набирать обороты, может быстро стать «блокбастером», поскольку его продвигают все больше и больше пользователей.
Эффект блокбастера способствует привлечению пользователей и росту доходов цифровых платформ, следует также учитывать ряд его важных негативных последствий:
Гомогенизация контента: поскольку создатели понимают, какой контент работает лучше всего, существует риск того, что они начнут создавать похожий, «безопасный» контент, что приведет к отсутствию разнообразия и оригинальности на платформе.
Неравенство среди создателей: эффект блокбастера может усугубить неравенство среди создателей контента: небольшое количество «звездных» авторов получают большинство подписчиков, участия и доходов, в то время как другой вполне качественный контент остается незамеченным.
Распространение дезинформации: Сенсационный или спорный контент часто привлекает большое внимание, что повышает вероятность его продвижения с помощью алгоритмов платформы и может привести к быстрому распространению дезинформации.
Влияние рекламодателя: По мере того как платформы и авторы стремятся создавать блокбастеры, они привлекают рекламодателей, которые, в свою очередь, могут оказывать влияние на содержание их контента, что ставит под угрозу их творческую свободу и аутентичность.
Таким образом, эффект блокбастера — это мощная сила, формирующая динамику цифровых медиа-платформ. Он работает с помощью механизмов, которые усиливают видимость и влияние популярного контента и создателей, обеспечивая высокий уровень вовлеченности пользователей и предлагая выгодные возможности монетизации. Однако это также создает несколько проблем, которые требуют внимания и должны учитываться для обеспечения разнообразного, справедливого и заслуживающего доверия ландшафта цифровых медиа.
Эффект блокбастера оказывает существенное влияние на то, как компании, бренды и отдельные авторы подходят к формированию своих стратегий в социальных сетях. Эти стратегии должны адаптироваться к ситуации, когда небольшой процент контента доминирует над вниманием и вовлеченностью.
Ниже несколько рекомендаций по формированию успешной стратегии продвижения в социальных сетях:
1. Сосредоточьтесь на виральности:
Учитывая, что небольшое количество контента может привлечь львиную долю внимания, создателям необходимо формировать контент с вирусным потенциалом. Это означает создание материалов, которыми легко поделиться, которые привлекают широкую аудиторию и которые затрагивают текущие тенденции или актуальные дискуссии. Хотя виральность сложно предсказать или гарантировать, сосредоточение внимания на этих элементах может увеличить шансы на успех
2. Партнерство с популярными лицами влияния:
Поскольку в социальных сетях доминирует небольшое количество лиц влияния, партнерские отношения с этими людьми становятся важной частью стратегии бренда в социальных сетях. Инфлюенсеры могут привлечь большую аудиторию, повысить узнаваемость контента бренда и расширить его охват и вовлеченность.
3. Диверсификация контента:
Хотя эффект блокбастера может стимулировать определенный тип контента, для бренда также важно не класть все яйца в одну корзину. Он по-прежнему должен обслуживать нишевые аудитории и экспериментировать с различными типами контента и форматами. Диверсификация также может увеличить шансы на создание фрагмента контента, который неожиданно станет блокбастером.
4. Аналитика и адаптация:
Учитывая изменчивый характер того, что становится хитом, постоянный мониторинг аналитики становится критическим. Бренды должны оставаться гибкими и готовыми адаптировать свои стратегии в зависимости от того, какой контент работает лучше всего. Они также должны быть открыты для корректировки своих стратегий в зависимости от меняющихся тенденций и поведения аудитории.
5. Качество и аутентичность:
Несмотря на необходимость создания вирусного контента, крайне важно не идти на компромисс в отношении качества и аутентичности. Сегодняшняя аудитория проницательна и ценит информацию, которая приносит пользу, рассказывает историю или достоверно представляет идентичность бренда. Качественный контент, даже если он не становится вирусным, помогает создать репутацию бренда и способствует долгосрочной лояльности аудитории.
6. Стратегии Pay-to-Play:
Учитывая, что органический охват может быть затруднен из-за эффекта блокбастера, компаниям следует рассмотреть стратегии платного продвижения. Спонсируемые посты или рекламные объявления могут помочь гарантировать, что контент компании увидит его целевая аудитория.
В заключение, хотя эффект блокбастера создает проблемы, понимая его динамику, компании и авторы могут разработать комплексную стратегию продвижения в социальных сетях, которая увеличивает их шансы прорваться через информационный шум, сохраняя при этом свою аутентичность и связь со своей аудиторией.
Русский 
English