Ideas for a new business in the fashion industry

Google в 2016 г сделал первые шаги в области дизайна одежды с участием пользователей с использованием ИИ в рамках проекта Project Muze, эксперимента, который он развернул в партнерстве с платформой Zalando.

Проект обучил нейронную сеть понимать цвета, текстуры, предпочтения стиля и другие «эстетические параметры», полученные из отчета о тенденциях моды Google, а также данных о дизайне и тенденциях, полученных Zalando. На этой основе Project Muze сформировал алгоритм для создания моделей, основанных на интересах пользователей и соответствующих предпочтениям стиля, распознаваемым сетью.

Amazon также внедряет инновации в этой области. Проект Amazon, возглавляемый израильскими разработчиками, будет использовать машинное обучение для оценки предмета на соответствие его заданному стилю. Еще один пример усилий компании в этой области – проект отдела исследований и разработок Amazon Lab126 в Калифорнии. В нем используется база изображений для обучения алгоритма ИИ конкретному модному стилю с целью создания аналогичных изображений. Это своего рода “быстрая  мода от Amazon”. В 2017 компания запатентовала программную систему для производства одежды по требованию. Технология может быть использована либо в создании линии одежды Amazon Essentials или для поддержки поставщиков, участвующих в системе поставок Amazon.

Конечно, результаты проектирования искусственного интеллекта без человека не всегда готовы для показа на подиуме. Многие проекты, созданные для пользователей Google Project Muze, были непригодными для ношения, в то время как некоторые отчеты об инициативе Amazon Lab126 называли результаты дизайна “грубыми”. Но это только первые шаги в использовании ИИ.

Применение алгоритмов для дизайна одежды создало как юридические, так и эстетические проблемы. Например, в 2019 году стало известно, что ряд онлайн-поставщиков футболок используют ботов для подбора изображений (под которыми люди оставляли комментарии типа «Я хочу это на своей футболке». Эти изображения загружались на маркетплейсы для производства и продажи футболок по индивидуальным заказам. Это быстро вызвало критику и обвинения в нарушении авторских прав и краже интеллектуальной собственности.

Тем не менее, разрыв между дизайнами, разработанными ИИ или людьми сокращается. В апреле 2019 года «дизайнер» ИИ под названием DeepVogue занял второе место в общем зачете и выиграл приз зрительских симпатий на Международном конкурсе инноваций в области дизайна одежды в Китае.  Система, разработанная китайской компанией Shenlan Technology, использует глубокое обучение для создания оригинальных дизайнов, на основе изображений, предметных категорий и ключевых слов, подобранных дизайнерами-людьми.

Токийская консалтинговая компания по дизайну Synflux также использует ИИ в инновационном проекте под названием Algorithmic Couture. Команда, состоящая из дизайнеров и инженеров-программистов, разработала программную среду, при помощи которой создаются индивидуальные модели одежды за ряд итераций. Сначала программное обеспечение 3D сканирует тело, чтобы собрать данные по его размерам и пропорциям. Затем алгоритмы машинного обучения анализируют собранные данные, чтобы разработать шаблоны деталей одежды, оптимизирующие использование ткани и отходы. На последнем этапе дизайнеры  с помощью программного обеспечения автоматизированного проектирования (CAD) создают выкройки модной одежды, которые можно использовать для шитья.

Much more research and development is needed before companies can rely solely on AI designers. But AI can already help brands design and produce new styles faster. In 2018, Tommy Hilfger announced a partnership with IBM and the Fashion Institute of Technology. The project, known as “Reimagine Retail,” used IBM AI tools to decipher fashion industry trends in real time based on consumer preferences, runway photos, trending patterns, silhouettes, color schemes, and styles. The system’s findings were presented to designers, who used them to create their next collections.

Heuritech offers an AI platform that analyzes millions of images, identifying shades, cuts, shapes, and thousands of other fashion elements to predict how popular they will be in the coming year. For example, the system can predict the popularity of a particular color in the U.S. next season. Brands like Dior use Heuritech to validate their experts’ opinions on future fashion trends, and manufacturers like Wolverine Worldwide use it to gauge whether consumer demand for certain products is growing.

Machine learning can predict with some certainty what up to 80% of a seasonal collection will look like. And only for the remaining 20% is it necessary to develop new creative ideas. This leaves more time for the creative team to search for truly interesting and original fashion concepts.

Stitch Fix uses artificial intelligence to develop garments for its “Hybrid Design” line. The line is created by algorithms that identify trends and styles not found in Stitch Fix’s portfolio and suggest new designs — based on consumers’ color, pattern, and textile combinations — for designers to approve.

The company goes into detail about how it works (shown below) in “Algorithms Tour” on its website

The company said sales of AI-generated products are on par with those of fashion brands' suppliers, based on the fact that Stitch Fix has a wealth of customer data to feed its AI and the effective feedback loops that underpin its subscription business model.

An example of how an algorithm creates a new one based on two initial models.

БИЗНЕС МОДЕЛЬ БЫСТРОЙ МОДЫ – ОПЕРАЦИОННЫЙ ВЫЗОВ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА

В период после Второй мировой войны модные тенденции делились по сезонам: весенне-летние коллекции дебютировали на подиумах в начале осени, а осенне-зимние в феврале. Сезонная временная шкала дает компаниям достаточно времени для оценки интереса розничных покупателей и клиентов. В период между показом коллекции и поступлением моделей на полки магазинов, компании имеют возможность оценить спрос и произвести нужное количество одежды на сезон.

Бизнес-модель быстрой моды (fast fashion), когда дизайн быстро перемещается от подиума к полкам магазинов, перевернула сезонную динамику индустрии моды. Такие бренды, как Zara и H&M, построили свой бизнес на скорости и гибкости. Как только эти компании обнаруживают новую модную тенденцию, они используют свои сверхбыстрые системы проектирования и цепочки поставок для вывода модной коллекции на рынок. Это позволяет им побеждать традиционные бренды. Одежда и аксессуары, которые демонстрируются на подиумах в сентябре и феврале, воспроизводятся компаниями быстрой моды еще до того, как оригиналы попадут в магазины.

Благодаря возможности работать почти в режиме реального времени компании быстрой моды могут позволить себе более широкий ассортимент стилей. Это, в свою очередь дает возможность работать с как с небольшими целевыми пользовательскими сегментами, так и производить пилотные партии для тестирования спроса. Компании, работающие с бизнес-моделью быстрой моды, в том числе,  имеют возможность отвечать на сверхкороткие модные тренды.

Бюджетные альтернативы модным товарам из верхнего ценового сегмента всегда пользуются спросом. Даже на фоне замедления розничной торговли – и экономической неопределенности пандемии Covid-19 – компания владелец Zara, Inditex, в 2021 году удвоила свою чистую прибыль по сравнению с 2020 годом, получив  3,2 миллиарда евро.

Быстрая мода уничтожает полугодовую сезонность, которая долгое время структурировала индустрию моды. Чтобы идти в ногу со временем, традиционные бренды одежды теперь дебютируют около 11 сезонов в году и могут выпускать до 52 еженедельных “микросезонов” в год. Например, Zara производит 20 000 новых стилей в год.

Социальные сети ускоряют этот цикл и выступают важным элементом бизнес-модели быстрой моды, фактически служа для них каналом продаж. Использование инфлюэнсеров и другие стратегии продвижения в социальных сетях способствуют быстрому распространению новых трендов, приводя к быстрому расширению потребительского спроса. Благодаря инструментам “Увидеть сейчас, купить сейчас” на таких платформах, как Instagram и Pinterest, покупатели реагируют мгновенно. Стратегии продаж, адаптированные под технологии TikTok позволили таким компаниям, как Fashion Nova, PrettyLittleThing и Shein добиться быстрого роста продаж.

Company Fashion Nova – один из интересных примеров бренда быстрой моды. Она успешно использует социальные сети для создания клиентской базы и продвижения своего бренда. Компания полагается на свою фан-базу из 3000 микро инфлюенсеров, которые регулярно отправляют свои фото в одежде бренда на сайт Fashion Nova для трансляции. Они формируют видимое сообщество бренда, Novababes. И для них появление на главной странице Fashion Nova с 14 миллионами подписчиков представляет возможность приобретения быстрой славы и получения бесплатных новых нарядов в качестве формы оплаты.

Способность производить и продвигать новые модные коллекции, практически, в реальном времени, становится серьезным конкурентным преимуществом. Например, компании Shein, удалось забрать долю рынка у таких величин быстрой моды как Zara и H&M. Shein стремится создавать новые коллекции в течение трех дней в то время как Inditex на это требуется в среднем три недели. Клиентов также привлекают низкие цены и постоянный поток свежих моделей. В среднем в день Shein добавляет около 2000 новинок в свой интернет-магазин.

Но у быстрой моды есть и темная сторона. Многие бренды из этого сегмента рынка производят недорогую, некачественную одежду на фабриках с сомнительными условиями труда, полагаясь на работников, получающих низкую заработную плату. Дешевая одежда также может нанести ущерб окружающей среде, так как быстрое производство быстро изнашиваемой одежды способствует чрезмерным текстильным отходам. По данным McKinsey, глобальная индустрия моды ежегодно вырабатывает 2,1 млрд метрических тонн парниковых газов. Это составляет около 4% от общего объема глобальных выбросов парниковых газов. По оценкам, на индустрию моды приходится до 10% глобальных выбросов CO2, 20% мировых промышленных сточных вод, 24% инсектицидов и 11% используемых пестицидов.

ИННОВАЦИИ В ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Затраты на создание модного бренда значительно снизились благодаря инновационным технологиям производства и электронной коммерции.

Маркетплейсы, объединяющие поставщиков и производителей из индустрии моды, используют ИИ для оценки осуществимости того или иного проекта, предоставляя расчет стоимости и времени производства. Это позволяет исключить длительный процесс согласования проектов в течение многих итераций с потенциальными производителями.

Платформы, подобные Etsy облегчили любому желающему открытие интернет-магазина и привлечение целевой аудитории. Сегодня снижение производственных затрат делает возможным для небольших или начинающих компаний производить небольшие серии продуктов с разумной прибылью, и формировать свою клиентскую базу.

В прошлом компаниям было необходимо поддерживать производство сотен или тысяч предметов, чтобы получить в результате разумные издержки и цену. Теперь такие стартапы, как Sewport , упрощают поиск производителей, готовых работать с мелкими партиями. Они также предлагают прозрачные стандарты ценообразования и поиска. Новые компании могут получить оценку производственных затрат и установить соответствующее ценообразование. Например, платформа Pietra, начавшая работать в 2019 году,  помогает с поиском поставщиков, организацией заказов и настройкой каналов электронной коммерции.

Ведущие дома моды также внедряют инновации в свои системы производства, чтобы иметь возможность конкурировать с представителями быстрой моды. Так, производственный проект TommyNow (Tommy Hilfger) позволяет сделать доступными продукты по всему миру, как в канале online так и в магазинах, сразу же после показа коллекции на подиуме. Таким образом, товары TommyNow попадают в магазины в 3 раза быстрее, чем традиционные коллекции.

Многие другие бренды стремятся следовать за TommyNow. Но это совсем непростая задача. Сокращение 18-месячного производственного цикла в три раза, до 6 месяцев, потребовал от Tommy Hilfger пересмотра всех систем проектирования, производства и дистрибуции. Тем не менее появляется множество технологий, которые позволяют сделать производство более гибким и масштабируемым.

ОПТИМИЗАЦИЯ ЦЕПОЧЕК  ПОСТАВКИ 

Кризис Covid-19 подчеркнул насколько нарушения в работе цепочек поставки в состоянии нарушить работу компаний. В то числе это касается и индустрии моды. Многие компании столкнулись с полной остановкой производства, когда Китай, откуда многие транснациональные корпорации поставляют свои товары, закрылся из-за пандемии.

Управление цепочками поставок и снижение рисков в них как никогда актуально для современной индустрии моды. Решение таких задач при помощи технологий искусственного интеллекта позволяет существенно повысить эффективность управления в этой области. В частности, компании используют ИИ на основе обработки естественного языка (NLP) для поиска новостей, слежения за правительственными базами данных, записями в торговых журналах и многого другого для определения обстоятельств, которые могут вызвать сбои в цепочках поставок, включая такие явления как стихийные бедствия или производственные аварии. Машинное обучение также используется для получения оценок риска для поставщиков на основе особенностей их сети поставок.

Например, такие стартапы, как Interos And Resilinc, курируют базы данных о деловых отношениях с поставщиками и используют машинное обучение для оценки уровней риска на основе мониторинга их систем поставок.

Риски в цепочках поставок – и сама концепция управления рисками цепочки поставок Supply Chain Risk Management – SCRM) радикально изменились за последние шесть лет. Раньше SCRM ограничивался мониторингом логистики и соотношения цены и качества продукции. Сегодня этот подход в силу своей узости не позволяет эффективно управлять рисками, с которым сталкиваются компании.

В настоящее время частные и государственные организации должны иметь дело со многими факторами риска, затрагивающими цепочки поставок, от торговых войн и промышленного шпионажа до современного рабства и изменения климата. При этом социальные сети и круглосуточный новостной цикл усиливают репутационные риски и непосредственно влияют на бизнес. Проблема оптимизации управления цепями поставок является общей головной болью для многих, если не всех компаний и является источником для создания новых бизнес-идей и бизнес-моделей. И, поскольку она касается не только индустрии моды, тут я не стану на ней останавливаться более подробно. Необходимо помнить о данном аспекте бизнеса при построении компании в области индустрии моды.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ 3D ПЕЧАТИ И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

3D-печать также может помочь компаниям из индустрии моды адаптировать свои операции к быстро меняющимся предпочтениями потребителей и спроса.

Ministry of Supply компания, которая специализируется на производстве одежды из инновационных материалов с особыми свойствами, установила в своем флагманском магазине 3D-принтер, который может изготовить блейзер по индивидуальному заказу всего за 90 минут.  Этот способ производства одежды сокращает отходы ткани в примерно на 35%.

А в мае 2021 года компания Adidas в партнерстве с компанией по 3D-печати и дизайну Carbon выпустила кроссовки 4DFWD, модель, которая придает бегу дополнительный импульс в момент касания земли. Для этого используется особая конструкция подошвы с решетчатой структурой. Производство обуви с таким дизайном подошвы был бы практически невозможным без использования 3D печати.

Модель Adidas 4DFWD

ДАТЧИКИ, СКАНЕРЫ, ОБЛАЧНЫЕ СИСТЕМЫ.

По мере того как мода вступает в свою следующую эру, товары, произведенные с использованием сверхбыстрых производственных систем, будут отслеживаться и распространяться с помощью инструментов управления запасами следующего поколения.
Для этого компании все чаще применяют комбинацию датчиков, сканеров и облачного программного обеспечения для мониторинга и управления складскими запасами. Технология радиочастотной идентификации (RFID-маркировка) – это один из подходов, который, получает все более широкое распространение.
RFID (radio frequency identification) -метки – это дешевые, энергонезависимые интеллектуальные наклейки, которые можно использовать для цифровой каталогизации. В отличие от штрих-кодов, сигналы от RFID-меток могут считываться с некоторого расстояния, уменьшая время, необходимое для ручной регистрации предметов.
Компания Macy’s начала использовать технологию RFID в 2009, и ей потребовалось около 8 лет, чтобы получить 100% регистрацию всех товаров во всех ее магазинах. Компания сотрудничает с поставщиками, чтобы маркировать товары на месте производства, что позволяет управлять складскими запасами и логистикой более эффективно.
С увеличением точности информации о поступлении и продаже товаров, количество складских запасов может быть существенно снижено, что позволяет с одной стороны экономить ресурсы, а с другой повышается доступность товаров, что в результате ведет к увеличению продаж.
Например, немецкая компания Gerry Weber, поставляющая женскую одежду по доступным ценам, которая установила RFID-чипы на этикетки с информацией по уходу еще в 2011 году, получила двузначный рост продаж почти сразу после начала использования технологии, только потому, что это позволило ей более точно пополнять запасы своей продукции.

Некоторые поставщики Macy’s, особенно люксовые бренды, используют RFID для контроля за контрфактной продукцией, а также для определения того, где приобретается одежда.

Итальянский бренд Moncler, оснащает свои продукты RFID-чипами, которые клиенты могут аутентифицировать через мобильное приложение или веб-сайт, давая им возможность отличать товары Moncler от подделок. Такие бренды, как Benetton и Salvatore Ferragamo, имеют аналогичные программы.

Технология RFID также помогает оптимизировать процессы обработки одежды. Компания Rent The Runway, стартап по прокату модной одежды, установил RFID-метки на 1,5 миллиона предметов. Компания стирает возвращенную из аренды одежду, и до этого сотрудникам приходилось вручную сортировать ее в 26 контейнеров для различных циклов стирки. Теперь предметы проходят через рентгеновский аппарат, который обнаруживает предметы, оставленные в одежде, и через RFID-сканер, который отправляет их в правильную корзину для стирки.

Автоматизированное складирование при помощи технологии RFID делает быструю моду еще быстрее: Zara, устанавливает RFID метки на каждый предмет еще на стадии производства. Благодаря этому она получает подробную информацию и отслеживает продажи, складские запасы и доступность товаров.

Каждый раз, когда одежда продается со стойки, система Zara отправляет эту информацию в складскую систему, с тем, чтобы этот предмет был отправлен в торговый зал. Та же самая система позволяет онлайн-покупателям проверить, есть ли товар на складе в местном магазине, прежде чем совершать покупку.

Простота сканирования RFID-меток также делает магазины более удобными: Zara сообщает, что инвентаризация в магазине завершается за 2 часа по сравнению с 24 часами до того, как была внедрена система на основе RFID.

Подход Zara к RFID согласуется с более широкой тенденцией в отношении мониторинга полок для розничного мерчандайзинга. Такие стартапы, как Repsly And Eversight, используют RFID и камеры, установленные в магазине и, чтобы помочь брендам управлять размещением товаров на полках и анализировать результаты рекламных акций или работы информационных дисплеев в магазине. Анализируя с помощью ИИ полученные данные и определяя тренды, их программное обеспечение помогает компаниям оптимизировать стратегии продвижения.

Сегодня новые технологии позволяют добавить информационные функции к стандартным меткам RFID. Burberry, например, использует RFID-метки не только для отслеживания движения товара и проверку его подлинности, но и для помощи клиентам в процессе покупки. Продукты в более чем 450 розничных магазинах Burberry по всему миру содержат RFID-метки, которые взаимодействуют с приложением Burberry. Пользователи таким образом получают информацию о том, как их носить или использовать. В некоторых магазинах клиенты могут просматривать этот “индивидуальный” мультимедийный контент на установленных экранах.

По мере того как прозрачность цепочек поставки становится все более важной для экологически сознательных потребителей одежды, возникает необходимость более глубокого и комплексного решения, позволяющего потребителям видеть весь процесс создания продукта. В этом смысле использование технологии RFID – это шаг в сторону еще одной важной для индустрии моды технологии: блокчейна.

ЦИФРОВОЙ ПАСПОРТ ТОВАРА. БЛОКЧЕЙН В ЦЕПОЧКЕ ПОСТАВОК.

Предоставляя коммерческим товарам уникальное цифровое удостоверение или «токен» в децентрализованной распределенной блокчейн-системе, компании могут создавать прозрачную цифровую историю для своих товаров. По мере того как материалы, одежда или аксессуары перемещаются по глобальной цепочке поставок, отслеживание их с помощью технологии блокчейна будет создавать точные записи транзакций на основе данных о местоположении, контенте и времени событий. Цифровые удостоверения можно отслеживать с помощью RFID-меток, QR-кодов или NFC-меток (Near-Field Communication tag). Компании в области индустрии моды уже изучают, как применение блокчейна может привнести большую прозрачность в процесс создания одежды, а также упростить проверку происхождения их товаров. Например, В 2019 году Nike, запатентовала “CryptoKicks”, обувь, которая будет отслеживаться и аутентифицироваться с помощью технологии блокчейн. Патент предполагает, что обувь после покупки будет связана с их владельцем с помощью блокчейна Ethereum. Покупателям будет предоставлен NFT, который отслеживается и проверяется с помощью технологии блокчейн, и который представляет собой право собственности на обувь. Эти токены также могут содержать подробную информацию о дизайне обуви, цветах и других атрибутах. Помимо использования модного хайпа в области NFT, возможность цифровой аутентификации обуви упростит борьбу с контрафактом.

В 2017 году блокчейн-стартап Provenance  пилотировал проект с лондонским дизайнером Мартиной Ярлгаард. Идея заключалась в отслеживании пути товара по цепочке поставок от закупки сырья и материалов вплоть до готовой одежды. Для регистрации каждого шага от стрижки шерсти на ферме альпака до ее пряжи и поступления в студию дизайнера для дальнейшего производства.

Блокчейн-стартап VeChain работал с модным брендом Babyghost над аналогичной инициативой для коллекции лета2017 года. Осенью 2018 года H&M объявила, что также запускает пилотную программу с VeChain, используя шерстяную шапочку из линии одежды компании Arket для проверки прозрачности данных о продуктах в цепочке поставок. Сообщается, что компания Cos, принадлежащая H&M, сотрудничала с VeChain  для проверки происхождения одежды в России в апреле 2020 года.

На данный момент управление цепочками поставок на основе блокчейна возможно больше маркетинговый хайп, чем устойчивая тенденция. Тем не менее по мере движения индустрии и ее потребителей к более этичной, устойчивой моде потенциал блокчейна в этой индустрии может оказаться значительным. Мода может пойти по стопам пищевой промышленности, которая начала использовать блокчейн для обеспечения прозрачности влияния на состояние окружающей среды и использования трудовых ресурсах в процессах закупок и производства.

Так например, компания Textile Genesis создала платформу управления поставками на основе блокчейна для швейной промышленности. С ее помощью она отслеживает каждый этап и каждого поставщика в производстве одежды, включая фабрики и фермы, которые предоставляют сырье. В июне 2021 года компания объявила, что ей удалось выявить вискозу, примерно 30% которой поступает из находящихся под угрозой исчезновения лесов, в 23000 моделей одежды, производимой Bestseller и Kering, ее партнерами по проекту. Прозрачность поставок является важным шагом к поиску и использованию этичных источников сырья.

Благодаря изменениям в каналах продажи в индустрии моды многие товары вообще не попадают в традиционный розничный магазин.

Покупки модных товаров все больше смещаются в онлайн. Ожидается, что мировой рынок торговых онлайн-платформ вырастет с 9,6 миллиарда долларов в 2021 году до 10,21 миллиарда долларов в 2022 году. К 2026 году рынок увеличится до 13,13 миллиарда долларов при среднегодовом росте в 6,5%.

Данный переход в полной мере затрагивает бизнес компаний из индустрии моды. Процесс получил сильный импульс благодаря пандемии, когда множество потребителей были вынуждены переключиться на онлайн покупки.  Тем не менее и после периода пандемии движение модных брендов в онлайн продолжается.

В 2021 году ритейлер быстрой моды Boohoo приобрел сеть магазинов Debenhams, но только ее бренд и веб-сайт. Последняя сеть физических универмагов Debenhams была закрыта в мае 2021 года. Компания ASOS купила Topshop, Topman, Miss Selfridge и HIIT в начале 2021 года, закрыв веб-сайты этих брендов и консолидировав их на платформе ASOS. Несколько месяцев спустя Nordstrom, американская сеть люксовых универмагов, купил миноритарный пакет акций этих четырех брендов и объявил, что будет продавать их одежду в своих универмагах.

ВРЕМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ

Временные магазины (pop-up shops) являются еще одним примером новшеств в канале дистрибуции индустрии моды. Они впервые появились в ответ на экономический крах США в конце 2000-х годов, но превратились в глобальную тенденцию, затронув даже элитные рынки моды, такие как Милан. Итальянские бренды Furla, Genny и Paula Cadematori инвестируют во временные магазины, используя их для повышения узнаваемости своих брендов, для тестирования новых концепций, категорий или географических рынков. Бренды и дизайнеры арендуют свободные торговые площади, как правило, в густонаселенных городских районах для краткосрочного использования. Временные магазины интересны как для крупных устоявшихся компаний, так и для небольших новичков. Крупным компаниям они предоставляют возможность установить тесную связь со своими клиентами в оригинальной креативной среде. А начинающим новым брендам они помогают создать шумиху и привлечь прессу для увеличения узнаваемости их бренда. Кроме того временные магазины могут быть использованы для оценки интереса потребителей к новшествам.

В рамках развития тренда использования временных магазинов появилось несколько стартапов, которые строят свой бизнес на помощи компаниям в использовании этого канала дистрибуции. Компания Bulletin, например, является пионером модели WeWork для розничной торговли, предлагая доступные варианты аренды брендам, которые хотят открыть свои отделы в физических магазинах. Компания делит свои магазины на секции разных размеров (иногда размером с небольшое пространство на полке). Затем каждый раздел может сдаваться в аренду желающим на ежемесячной основе.

Временные магазины и подобные новые форматы набирают популярность у компаний, продающих напрямую своим клиентам (D2C). Они используют эту концепцию для формирования спроса посредством организации ярких маркетинговых мероприятий и прямого контакта со своими потребителями. Для многих компаний в сегменте D2C использование временных магазинов, как и открытие традиционных магазинов является, как правило, просто физическим расширением их  онлайн-стратегии.

ИННОВАЦИИ В ПРЯМЫХ ПРОДАЖАХ

Информационные технологии внесли большие изменения в канал прямых продаж. Теперь это уже не использование каталогов или телевизионных магазинов. Ведущие компании в области D2C, такие, как Everlane, Bonobos и Allbirds, формируют свои собственные рынки, привлекая лояльных клиентов посредством использования эффективных стратегий поисковой оптимизации, работы в социальных сетях и онлайн-маркетинга. В этой стратегии делается ставка на высокий рейтинг в результатах поиска, превращении подписчиков Instagram в своих инфлюенсеров и постоянное расширение охвата своей целевой аудитории посредством общения со своими потребителями и рекламой в Facebook.

Сформировав свою аудиторию, компании D2C затем используют инструменты электронной коммерции и маркетинговую тактику, основанную на эксклюзивности. Кнопки “Увидеть сейчас, купить сейчас”, предлагаемые многими социальными сетями, обеспечивают немедленную конверсию продаж.

Часто процесс предполагает персонификацию одежды на заказ: производство на заказ, выбор из нескольких вариантов, или  возможность добавить персонализированные детали. Красивая упаковка и приверженность к бренду заставляют покупателей делиться рассказами о своих покупках в социальных сетях, что приводит к сетевому эффекту и быстрому росту целевой аудитории.

Современная модель D2C очень эффективна. Поскольку в этой модели отсутствуют массовое производство и поставки на склад огромных розничных сетей, а компания взаимодействует с клиентами, которые будут непосредственно носить одежду, обувь или аксессуары, перепроизводства и потерь в результате затоваривания снижается. Компаниям также не нужно бороться за место на полках розничных сетей или тратить время на мерчендайзинг в магазинах.  Это создает условия для существенного снижения маркетинговых издержек. Цепочки поставок также оптимизируются, так как нет посредников между компанией-производителем и ее аудиторией.

Бренды D2C владеют своими данными о взаимодействии с клиентами, что позволяет им точно понимать специфику их спроса и настроения. Благодаря сведению сложности цепочки поставок к минимуму и сосредоточению внимания на качестве, компании D2C получают возможность работать с более высокой прибылью и менять стратегии продвижения и ценообразования по своему усмотрению.

Компания Everlane (https://www.everlane.com), например, построила свой бизнес вокруг этичности цепочки поставок и прозрачности ценообразования. Публикация всех элементов себестоимости компании и сравнение конечной цены с конкурентами позволила ей быстро нарастить свою целевую аудиторию. Компания заявляет “Мода – это грязное дело. Наша цель – сделать отрасль чище, чем она была, когда мы начали работать.”

Ключевой частью стратегии Everlane является ежегодное мероприятие «Выбери то, за что ты готов заплатить». По сути это своеобразный вариант распродажи, в ходе которого клиенты могут выбрать к какой стадии цепочки поставок они готовы запросить скидку. Это создает игровой элемент во взаимодействии с клиентами и получить обратную связь относительно ее бизнес-модели.

ОТ ВЛАДЕНИЯ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ – ОДЕЖДА КАК УСЛУГА

Появление Интернета нарушило традиционные модели владения в ряде категорий продуктов. Потребители обменяли коллекции компакт-дисков и DVD на подписки Spotify и Netfix. Растущее стремление потребителей к разнообразию, экологичности и доступности способствуют развитию тренда на переход от владения к использованию. Средний потребитель сегодня покупает на 60% больше предметов одежды, чем 15 лет назад, но носит одежду вдвое меньше времени, чем раньше. Концепция аренды одежды предлагают потребителям возможность постоянно обновлять свой гардероб, а также защищать как окружающую среду, так и свои кошельки.

Компания Rent the Runway – предлагает услугу аренды модной одежды. Арендовать можно как один предмет, так и оформить подписку. Самая базовая подписка предоставляет возможность арендовать любые четыре  предмета за 94 доллара в месяц. Одна из основных проблем, с которыми сталкивается компания  – это высокие накладные расходы на стирку, химчистку и доставку одежды, а также на обновление запасов с учетом последних дизайнов. Возможно, для решения ее компании придется пересмотреть свой ассортимент и цены. Но все же бизнес-модель аренды определенных видов одежды имеет все шансы на будущий успех.

Размер глобального онлайн-рынка аренды одежды оценивается в 1304,32 миллиона долларов США и, по прогнозам, достигнет 2803,69 миллиона долларов США к 2030 со среднегодовыми темпами роста в 9,97% с 2022 по 2030 год.  И это привлекает стартапы и инвестиции в этот сегмент рынка индустрии моды. Спрос на аренду одежды через онлайн платформы подпитывается растущим желанием получить дизайнерские наряды и не отставать от быстро меняющейся моды.

Опираясь на эту тенденцию, британская платформа By Rotation более чем удвоила свою клиентскую базу с 12000 до 25000 в период с марта по сентябрь 2020 года. Компания не только предлагает свою одежду в аренду, но и является платформой, на которой сдать в аренду свою одежду. Используя социальные сети как канал продвижения своих услуг, By Rotation к 2022 году увеличила свою клиентскую базу  до более чем 150000 человек.

Company Gwynnie Bee строит свою бизнес-модель на принципе инклюзивности размеров, предлагая модные бренды, которые включают в себя все размеры, включая Calvin Klein, Adrianna Papell и других. Их услуга предлагает как аренду, так и возможность выкупить понравившуюся вещь.

Старые, устоявшиеся в индустрии моды компании также начинают тестировать этот тренд. Banana Republic, Urban Outftters, Bloomingdale’s, Vince, American Eagle и Express, все предлагают программы подписки, которые позволяют клиентам арендовать их товары за ежемесячную плату.

С другой стороны, компания CaaStle  предлагает платформу для создания бизнес-модели “одежда как услуга” – «полностью управляемую услугу для розничных торговцев», которая дополняет существующие розничные каналы. Платформой пользуются Vince, Express и American Eagle для реализации своей модели «одежда как услуга». В 2021 году CaaStle также приступила к освоению рынка Великобритании, запустив совместно с розничной сетью мужской одежды Moss Bros услугу подписки на аренду одежды под названием Moss Box.

ВИДЕО СТРИМИНГ И ПОКУПКИ В ПРЯМОМ ЭФИРЕ

Видео стриминг и покупки в прямом эфире сочетают в себе элементы социальных сетей, развлечений и коммерцию. Это эффективно, потому что помогает создать более прочную эмоциональную связь между брендами, продуктами и конкретными потребителями.

Согласно отчету Retail Touchpoints, исследование Coresight Research, проведенное в 2020 году, показало, что рынок продаж через стриминговые платформы в США достигнет 11 миллиардов долларов в 2021 году, что почти вдвое больше, чем в 2020 году. Далее, прогноз до  2024 года показывает, что объем продаж на рынке составит 35 миллиардов долларов (3,3% всей электронной торговли в США).

Действительно, продажи через стриминговые платформы в США все еще находятся на ранней стадии развития. Однако в Китае этот канал продаж уже произвел революцию, заняв 25% во всех продажах. Предполагается, что и в США к 2026 году продажи на стриминговых платформах могут увеличиться до 20% от всей электронной торговли. Очевидно, что этот канал продаж имеет огромный долгосрочный потенциал как для производителей, так и для платформ электронной коммерции.

https://fitsmallbusiness.com/livestream-shopping-statistics/

https://pinkcoconutboutique.com/live

Классические ритейлеры, такие, как Nordstrom, Saks и Zappos, быстро осознали возможности стриминговых продаж и конкурируют с платформами электронной коммерции, запуская собственные каналы. Amazon также начал предлагать покупки в прямом эфире. В ноябре 2020 года компания использовала сеть инфлюенсеров для продвижения Amazon Live, сервиса, который продавцы могут использовать для проведения прямых трансляций для своих клиентов на Amazon. Meta также заинтересована в том, чтобы адаптировать свои приложения для стиминга видео  для совершения покупок. В 2020 году компания запустила Instagram Live Shopping, платформу, позволяющую продавцам выходить в эфир и демонстрировать продукты, которые их зрители могут сразу купить.

Чтобы не отставать, TikTok запустил собственную функцию покупок в прямом эфире. В декабре 2021 года он провел рекламную кампанию  с участием своих самых известных авторов. А в августе 2021 года TikTok совместно с Shopify открыл пилотный проект, отправив покупателей по ссылкам в систему Shopify. Оценив результаты пилота как успешные  TikTok  решила реализовать весь путь клиента от обнаружения товара до оплаты в своем приложении.

Некоторые платформы стремятся усилить развлекательный фактор стриминговых трансляций, добавляя виртуальные фестивали и модные показы. NTWRK, приложение для видео шоппинга, провело виртуальную версию Sneaker Con в 2021 году. На мероприятии присутствовали известные ведущие и знаменитости, велись обсуждения и дебаты о дизайне и моде, а также релизы эксклюзивных показов.

Другие платформы сосредоточены на социальном факторе. Popshop Live, площадка для видео стриминга, поддерживаемая Hailey Bieber и Kendall Jenner, создана специально для продажи. Продавцы могут создавать учетные записи на торговой площадке и запускать собственные стриминговые каналы. https://popshop.live

Виртуальные показы мод также начали интегрировать возможность покупки в прямом эфире в качестве функции для аудитории. Неделя моды в Шанхае 2020 прошла на платформе электронной коммерции Tmall, принадлежащей компании Alibaba. Некоторые наряды, которые были продемонстрированы на шоу, сразу же стали доступны для покупки во время просмотра.

Цифровые двойники для индустрии моды

Цифровые двойники — это виртуальные копии физических объектов, мест и процессов. Они помогают компаниям из индустрии моды сократить текстильные отходы, ускорить производство и повысить прозрачность цепочки поставки изделий. Эти копии — это не просто рендеринг или визуальное представление реальных объектов. Они содержат данные, основанные на физических характеристиках объектов, а также изменениях, которые они претерпевают. В моде это будет означать, что цифровой двойник футболки будет содержать подробную информацию о ее ткани, элементах дизайна, строчке и размере, а также об источнике ее материалов, и о фабриках и складах, через которые она проходит.

С помощью компаний, занимающихся технологиями пространственного интеллекта, таких как Matterport, цифровые двойники уже используются для создания виртуальных выставочных залов, заполненных копиями физической одежды. Но именно в производственном процессе цифровые двойники могут изменить правила игры в моде.

Представьте себе станок для раскройки тканей. Машина и помещение, в котором она установлена, виртуально воспроизводятся. Затем они оснащаются датчиками, которые в режиме реального времени передают производителю данные о многих факторах, включая производительность, состояние и скорость машины, а также влажность и температуру в помещении. ИИ анализирует эти данные и прогнозирует результаты, такие как объем производства и время простоя оборудования.

Производители могут создавать цифровые двойники не только отдельных производственных элементов, но и целых производственных линий. Когда процесс производства нарушается, цифровая копия точно определяет, какие машины, действия, материалы и условия окружающей среды вызвали или затронуты сбоем.

В результате к конечному продукту привязываются данные о том, где и когда он был создан и даже какие машины или процессы его обрабатывали. Цифровой двойник каждого предмета одежды будет иметь данные о движении физического предмета в режиме реального времени по всей цепочке поставок. Это затруднит выдачу подделок за оригиналы, поскольку у поддельных товаров не будет цифровых двойников, подтверждающих их подлинность.

Благодаря цифровым двойникам индустрия моды также может модернизировать процесс сбора данных для определения оптимальных размеров одежды, сделав его более быстрым, менее расточительным и менее углеродоемким. Производителям больше не нужно создавать — не говоря уже о доставке по всему миру — несколько физических образцов, для определения нужных размеров и стиля. Вместо этого они могут работать со своими клиентами над цифровым изменением продуктов, пока они не будут одобрены.

Так, Adobe и Browzwear, компания по 3D-дизайну одежды, создали рабочий процесс цифровой выборки для модных брендов из США и Европы во время пандемии Covid-19. Поскольку поставки остановились, эти бренды не могли получить физические прототипы от удаленных производителей. Вместо этого они использовали инструменты 3D-дизайна Browzwear, интегрированные с Adobe Substance, приложением для 3D-текстурирования, для создания цифровых двойников моделей одежды и их отладки до тех пор, пока структура текстиля, стиль, элементы дизайна и размеры изделий не удовлетворили разработчиков.

Forecasted, что рынок виртуальной и дополненной реальности (AR/VR) в розничной торговле будет расти в период с 2021-2028 в среднем 24,8% в год и к 2028 году достигнет 17,86 млрд. долл. США

Опыт виртуального выбора одежды и примерки при покупке онлайн способен успешно конкурировать с физическими примерочными. Несколько стартапов предлагают технологии и платформы для решения этой задачи. Например, 3DLOOK объединяет технологии мобильного сканирования тела и виртуальной примерочной. Предлагаемое приложение  извлекает ключевые размеры тела из фотографий клиента и создает 3D-модель, состоящую из 86 параметров. Они описывают тело пользователя: контур, форму, очертания конкретных частей (головы, шеи, плечей, предплечья и ног), определяет детали внешнего вида клиента, такие как прическа и тон кожи. Эти параметры далее используются для создания цифрового 3D-аватара, который используется  при определении рекомендуемого размера в зависимости от назначения одежды. Размер далее уточняются для моделей конкретных производителей для оптимизации посадки одежды. В завершение учитываются сезонные или коллекционные тренды. Таким образом система выдает рекомендации, которые соответствует размерам клиента, назначению одежды и его предпочтениям, и обеспечивают геометрически правильную виртуальную примерку.

Company  Obsess предлагает платформу для создания виртуальных 3D интернет магазинов с эффектом присутствия. Компания обращает внимание, что интерфейс интернет-магазинов никак не поменялся с тех пор как появился amazon.com, изначально предназначенный для продаж книг. Obsess – это программная платформа дополненной и виртуальной реальности для шопинга с эффектом присутствия. Ее технология и облачная платформа 3D Commerce позволяет производителям и розничным магазинам создавать торговые 3D пространства на своих сайтах, в мобильных приложениях или в социальных сетях. Для этого они могут использовать различное оборудование, от камер 360 до мобильных телефонов.

Examples of virtual stores on the Obsess platform

Leading retailers have also begun experimenting with AR/VR technologies. In 2021, Gap bought company Draper, and Walmart bought it Zeekit https://zeekit.me , which offer 3D virtual try-on technology. Gap made the acquisition two months after announcing it would close all of its brick-and-mortar stores in the UK and Ireland to focus on e-commerce.

Online shopping using virtual reality may become more widespread as the technology improves and becomes cheaper. Fashion shows in virtual reality are already being broadcast by Victoria's Secret, Tommy Hilfger and other fashion houses.

Augmented reality is coming to both physical stores and mobile devices. Uniqlo's MagicMirrors technology allows customers to see in a mirror how the clothes they try on in the store look in different color variations. https://www.trendhunter.com/trends/uniqlo-magic-mirror.

Augmented Reality Mirror Uniglo

CONVERSE has created The Sampler, an augmented reality app for the Apple iPhone. It allows customers to virtually try on a pair of shoes. You select a pair you like from CONVERSE’s digital catalog, point your iPhone camera at your foot, and see how the shoe fits. You can share the image with your friends on Facebook. And if the shoes fit, you can click the “Buy Now” button.

CONVERSE mobile app

Allbirds uses similar augmented reality technology to offer at-home try-ons through its app. Amazon also offers virtual try-ons for shoes, clothes, and style searches based on uploaded photos.

Social media is actively promoting shopping using VR and AR. In January 2022, Snapchat Snap updated its AR Shopping Lenses to include a description of the displayed product, price, and a link to buy – all of which appear next to an image of a customer “trying on” the item. 

Now, any company can upload their product catalog to Snapchat and let users use virtual try-on with links to buy. Snapchat also gives companies access to real-time analytics on their products. And the ability to share try-on results with friends helps expand the target audience and increase sales.

The ability to use an uploaded photo of an outfit you like to search for similar items from suppliers, or the so-called digital stylist feature, is gaining popularity as a new way to find what to buy.

Amazon began offering the feature, StyleSnap, in 2019 for clothing items, and has since expanded it to furniture and home furnishings.

Google Lens allows users to upload photos of fashion items they like and then search for similar items online. Facebook has been experimenting with its own AI system called Fashion++. The software uses AI to analyze clothing and suggest changes it thinks might improve the look (like rolling up the sleeves).

Leading fashion houses are also testing digital stylists in select markets: Prada, for example, has introduced a “personalized concierge” chatbot for its Chinese website.

The demand for digital stylists from retailers has created the conditions for the development of technology platforms in this area.

Israeli company Site offers suppliers and retailers a camera button that can be placed next to the search bar on a website or mobile app. It allows shoppers to upload images of their favorite styles and then see looks “inspired” by those images in the store. The platform also offers site visitor analytics and a program to optimize the user experience. The platform counts a number of leading brands among its clients, including Tommy Hilfger, Myntra, and Kohl's.

British company Snap Vision also offers a range of visual search tools for retailers and influencers. These tools allow you to turn iOS and Android apps into visual search tools.

Singapore startup ViSenze AI  created a visual recognition tool that “deconstructs” uploaded photos, making it easier to discover, search, and buy relevant items. ViSenze’s clients include well-known brands including Myntra and Urban Outftters.

Similar technologies are also finding application in the art market. For example, Thread Genius Inc. offers special software that allows you to search for similar art objects at auctions by image. Thread Genius was acquired by Sotheby's in 2018, which allowed the company increase sales through an online platform.

Настроения потребителей смещаются в сторону бережливости и этичного потребления. Инфляция с ее ростом цен, в том числе, является фактором развития этого сегмента. Потребители сокращают расходы на одежду в большей степени, чем на другие потребительские категории. Покупка и использование подержанных товаров превращается в устойчивую тенденцию и источник новых бизнес-идей. 

По данным Future Market Insights’ (FMI) глобальный рынок подержанных товаров превысит 32 миллиарда долларов США в 2021 году. В период с 2021 по 2031 год продажи подержанной одежды, по прогнозам, будут расти в среднем в год (CAGR) на 11,2%.

Vestiaire Collective – это онлайн-платформа, где клиенты могут купить подержанные люксовые и модные товары. Команда контроля качества компании проверяет подлинность товаров, прежде чем отправлять их покупателям. Компания быстро росла в 2020 году и утверждает, что в 2021 году у него было около 140 000 новых еженедельных предложений в Европе, Северной Америке и Азии.

Компания thredUP была основана в 2009 году и начала с продажи подержанных детских вещей. В 2021 году thredUP обработала 100 миллионов предметов и заместила в общей сложности 1 миллиард фунтов CO2. Потребители также сэкономили в общей сложности 3,3 миллиарда долларов от предполагаемой розничной цены на аналогичные товары!

Известные бренды также создают свои собственные платформы перепродажи подержанных вещей, включая платформы Worn Wear от Patagonia, которая помимо продажи подержанных вещей также предлагает услуги починки, или Like New от Lululemon, программа которая предполагает обмен подержанных вещей в хорошем состоянии на подарочные карты компании. На полученные подарочные карты можно купить новую одежду компании, а старая одежда продается в магазине Like New.

Компания Nike запустила Nike Refurbished, программу возврата, которая собирает и дезинфицирует подержанную обувь, а затем предлагает ее на продажу по сниженной цене. Обувь, которая сильно изношена отправляется на переработку.

Развитие торговли поношенными вещами стимулировала рост предложений  разнообразных сервисов в этой области.  Такие стартапы, как Trove, предлагают B2B-услуги, от сортировки одежды до создания процесса возврата и перепродажи вплоть до разработки соответствующего сайта. Lululemon, Levi’s и Patagonia являются клиентами Trove.

Однако важно заметить, что если предприятия по продаже подержанной одежды хотят позиционировать себя как экологически чистые альтернативы, они должны устранить препятствия на пути к истинной экологичности, которые присущи их бизнес-моделям. Например, некоторые стартапы, торгующие подержанными вещами, стирают и сушат одежду, используя огромное количество воды и энергии, а также моющие средства и синтетические ароматизаторы, выделяющие экологически вредные химические соединения. Доставка также увеличивает углеродный след этих компаний.

И хотя предпочтение потребителей использовать подержанную одежду может снизить спрос на новое производство в долгосрочной перспективе, это также побуждает потребителей покупать больше, а не меньше. Реальный переход к более экономичному, менее расточительному потреблению не согласуется с интересами платформ перепродажи, так как они зарабатывают больше, когда их пользователи покупают больше одежды и когда у людей есть более модная одежда для продажи.

Одним из способов, которым бренды решают эту проблему, является продвижение концепции долговечности продукта. Например, компания Patagonia продает долговечность своих продуктов как способ снизить потребление и сделать их жизнеспособными для перепродажи.

Plastic bottles, bags, coffee grounds, discarded textiles – some small and independent companies build their business on recycling various waste and using it to make clothing.

Well-known brands have also announced new clothing lines and initiatives focused on recycled materials. H&M has committed to using only recycled or climate-neutral materials by 2030.

Levi's Wellthread x Outerknown collection tests products made from cotton hemp. The company's jackets feature removable zippers to make them easier to recycle. Processing hemp crops uses significantly less water than organic cotton.

To solve the problem of the material's rough structure, the company created a "cottonization" process that softens the fiber using very little energy or chemical treatment. The resulting fiber is almost indistinguishable from regular cotton. The company also created the Water

In 2019, Adidas launched Futurecraft.Loop, a line of 100% recyclable sneakers. The company also planned to use recycled plastic waste to make shoes.

For fashion companies looking to work with sustainable processes, the company Circular offers a dedicated raw materials library. It is the first digital showcase of fabrics, yarns, trims, leathers and leather alternatives that have been tested and verified for future recyclability.

However, the recycling process also creates secondary pollution and consumes huge amounts of water and energy resources. Recognizing this, the Hong Kong Textile and Clothing Research Institute, with support from the H&M Foundation, has created Green Machine, a recycling system that uses a biodegradable chemical, heat, and water (along with pressure) in a closed loop, eliminating any waste at all. Such machines are used in Indonesia and Turkey and will be deployed in Cambodia in 2022.

The shift to more sustainable materials and processes isn’t the only way the fashion industry is moving towards ethical business. Instead, some startups are developing new types of textiles.

Alternative materials such as plant-based, lab-grown leather could play a big role in making the fashion industry more sustainable.

There are many efforts being made in this area. For example, Modern Meadow, an American biotechnology company, ferments special types of yeast to grow collagen, one of the main components of normal leather, and then processes the resulting protein to create leather material.

Bolt Threads produces a leather fabric called Mylo and a silk fabric called Microsilk.

Bolt has attracted interest from a number of fashion and retail brands and has collaborated with Stella McCartney, Adidas and Lululemon on fashion collections.

The ultimate goal of the sustainable clothing trend is to extend the life of clothing as much as possible and to completely recycle it instead of producing new textiles. Its long-term solution requires the creation of a closed loop, which means that the entire supply chain must be reconsidered accordingly. As new technologies and business models develop, the fashion industry is gradually moving in this direction.

Так же, как технологии затрагивают каждый аспект цепочки поставок модной одежды, они также интегрируются в особенности самой одежды. Эпоха “умных нарядов и аксессуаров” уже настала. Носимые технологии существуют на рынке уже давно, от первых моделей Fitbit до последних моделей Apple Watch. Сегодня потребители хотят видеть не просто функциональные носимые устройства, им важен стиль и дизайн.

Wear OS – операционная система умных часов Google – теперь доступна в часах таких брендов, как Michael Kors, Tag Heuer, Montblanc, ZTE, Asus, Huawei, Fossil и Diesel.  Финская компания Oura предлагает потребителям умное кольцо.

Оно осуществляет мониторинг разных аспектов жизни владельцев, включая качество сна, частоту сердечных сокращений, температуру тела и многое другое. Форма кольца и его небольшой размер делает его удобным для ношения во время сна. Это эффективно решает дизайнерскую проблему большого размера устройства, которая стоит перед многими другими производителями.

Компании, лидеры моды и новые стартапы формируют партнерства для создания умных браслетов, колец и ожерелий. Среди таких проектов можно перечислить Tory Burch и Fitbit, а также Swarovski и Misft Wearables.

Но технологии не останавливаются на устройствах. Они встраиваются прямо в одежду и также делают ее “умной”.

В 2017 году Levi’s и Google объединили свои усилия в создании линейки умных джинсовых курток, которые могут распознавать жесты и выполнять различные команды, такие как воспроизведение следующей песни в плейлисте или отказ от входящего звонка. Пользователи могут настраивать элементы управления жестами в сопутствующем приложении.

Куртки сшиты на основе материала, разработанного Google под названием Jacquard Threads, “полномасштабную цифровую платформу, созданную для умной одежды”. Нити изготовлены из сверхтонких проводящих металлических сплавов, которые могут быть вплетены в натуральные и синтетические волокна и соединены со встроенными датчиками. Примечательно, что такую одежду можно стирать в стиральной машине.

Samsung также представил свою линию инновационной умной одежды. Его спортивный костюм Body Compass оснащен скрытыми датчиками, которые могут отслеживать не только параметры тренировок, но и другие показатели фитнеса. Кроме этого компания создала умный костюм – Smart Suit – который оснащен функцией управления жестами через подключение к приложениям.

Область умной одежды представляет множество возможностей для создания новых продуктов. Так, например, компания Wearable X представила на рынке линию одежды  для занятий йогой. Одежда вибрирует, чтобы подсказать своим владельцам, когда нужно  двигаться или удерживать позицию. Умные носки Owlet отслеживают уровень кислорода и частоту сердечных сокращений у детей; и компания Hexoskin производит линию умных рубашек, которые следят за ритмом сердца.

Инновации в носимых технологиях также сделают одежду более функциональной. Можно купить куртку, умеющую заряжать телефон от компании Baubax. Исследователи Массачусетского технологического института разработали одежду, которая может охлаждать своего владельца в ходе тренировки. Во время зимних Олимпийских игр в Пхеньяне компания Ralph Lauren оснастила сборную США парками с управляемым подогревом.

Умная обувь – интересная область для бизнеса. Линия кроссовок Nike Adapt позволяет владельцам при помощи приложения управлять длиной шнурков и персонализировать освещение обуви. Кроссовки Under Armour HOVR оснащены датчиками для мониторинга физической активности. Компания Lechal создает обувь с поддержкой навигации. Она подключается к картографическому приложению и генерирует вибрации, чтобы направлять своего владельца по маршруту.

Новые ткани, изготовленные из материалов следующего поколения, также могут быть использованы в будущем моды.

Спортсмен Том Брэди спит в пижаме с «биокерамическим принтом», использующим тепло тела для получения дальнего инфракрасного излучения (FIR). Данное излучение уменьшает воспаление, улучшает кровообращение и способствует быстрому восстановлению после тренировок.

Модные предметы, способные менять цвет, также имеют хорошую перспективу для дальнейшего развития. Футболки и кольца настроения Hypercolor, меняющие цвет, были популярны в 90-х годах, но новейшие продукты гораздо более продвинуты.

Исследователи Массачусетского технологического института создали систему под названием ColorFab 3D. Система печатает объекты при помощи «фотохромных чернил», которые меняют цвет под воздействием ультрафиолетового света определенной длины волны.

Первым элементом ColorFab, созданным с помощью этой технологии, является кольцо,  которое можно запрограммировать на изменение нескольких настраиваемых цветов. Основная цель разработчиков заключается в том, чтобы придать материалу возможность изменять свои свойства и тем самым, снизить потребление (и производство) все новых и новых изделий.

Команда Google Jacquard Threads также делает возможным изменение цвета с помощью Ebb, технологии изменения цвета ткани (разработанной исследователями Калифорнийского университета в Беркли), которую когда-нибудь можно будет запрограммировать на изменение в зависимости от настроения или обстановки.

Использование этой технологии позволит превратить рукав куртки в дисплей, на который можно вывести разнообразную информацию.

Материалы Ebb дают возможность пользователю выполнять многие действия, которые в настоящее время выполняются на мобильных устройствах – например, предупреждать о входящем звонке, меняя цвет манжеты.

В январе 2022 года исследователи Гарварда даже объявили, что они разработали мягкие, растяжимые датчики температуры, которые могут быть интегрированы как в умную одежду, так и в мягкие роботы. Это прорыв в носимой электронике, так как датчики, как правило, жесткие, что ограничивает возможности их использования в одежде.

По оценкам компании Deloitte к 2030 году рынок моды в метавселенной может достигнуть 55 миллиардов долларов.

В 2019 году цифровой дом моды The Fabricant создал хайп в медиа, продав через блокчейн Ethereum виртуальное платье за 9500 долларов. Платье можно носить только в цифровом виде. Для этого оно должно быть отредактировано по размерам владелицы в постпродакшне.

Виртуальные линии одежды стали предметом экспериментов не только стартапов, но и известных модных домов. Виртуальная одежда предлагается как для реальных людей, так и для цифровых аватаров.

Tribute, DressX и Replicant.Fashion являются примерами цифровых модных брендов, которые рекламируют «бесконтактную», “безотходную” одежду, поскольку она виртуальная.

В то время как скины, используемые в игровом пространстве не являются новшеством, известные дома моды обратили внимание на сегмент моды для аватаров в видеоиграх. В 2019 году Louis Vuitton выпустил коллекцию League of Legends, а Moschino создал коллекцию для игры  The Sims.

Gucci активно занимается разработкой коллекций для приложений по созданию модных стилей, эксклюзивных нарядов для тенниса, виртуальных нарядов для аватаров в Genies и кроссовок для игры Aglet.

Райан Маллинз оставил свою должность директора по будущим трендам в Adidas 31 августа 2019 года. Примерно через месяц, 1 октября, он начал создавать Aglet, приложение для смартфонов, которое он описывает как Pokémon Go для кроссовок. С его помощью люди могут превратить свои физические шаги во внутриигровую валюту, которую затем можно использовать для покупки виртуальных кроссовок таких брендов, как Nike, Jordan, Adidas и Yeezy.

Концепция проста: чем более вы активны, тем больше валюты Aglet вы заработаете, хотя это также зависит от кроссовок, которые вы выбираете в приложении. В игре есть карта реального мира, позволяющая пользователям участвовать в приключениях и в награду получать доступ к призам. В приложении человек выбирает кроссовки, в которых будет «ходить», и которые будет использовать для сбора виртуальной валюты. Это важно, потому что не все кроссовки одинаковы. Например, классическая полностью белая пара Air Force 1 принесет вам 40 Aglet за каждый шаг, а Yeezy 380 — 1300 Aglet за то же количество шагов. Если вы хотите купить Air Jordan 4 «BRED», чтобы носить его в приложении, это будет стоить вам 820 Aglet.

Таким образом, Aglet продвигает модные тренды в области кроссовок и создает игровое пространство для любителей спортивной обуви и физической активности.

Модные бренды так же тестируют продажи NFT в поиске новых источников дохода. В декабре 2021 года Nike, стремясь расширить свои цифровые компетенции, приобрела студию RTKFT, создающую кроссовки и другие коллекционные предметы.

Модные бренды класса люкс обнаружили, что NFT хорошо вписываются в их стратегию, создания уникальных предметов, цена которых обусловлена дефицитом и нематериальной ценностью.

For example, Neuno сотрудничает с несколькими люксовыми брендами над внедрением NFT. Стартап из Сиднея разрабатывает 3D технологию, которая позволяют пользователям покупать культовые вещи, такие как знаменитое платье Versace J Lo. Счастливые обладатели виртуальных нарядов могут публиковать свои фотографии в социальных сетях. Neumo также планирует сотрудничать с разработчиками игр, чтобы пользователи могли одевать свои аватары в одежду, которую они купили в качестве NFT.

Clothia, маркетплейс продающий модную одежду и аксессуары молодых, мало известных дизайнеров, организует NFT аукционы на предметы одежды. Победители торгов получают реальную одежду и соответствующие NFT Clothia.

Arianee, французский стартап, разрабатывает цифровой протокол, который использует водяные знаки на основе NFT для аутентификации предметов роскоши, включая дорогие часы, сумки и многое другое. В марте 2021 года компания привлекла 9,6 миллиона долларов начального финансирования. Среди партнеров компании можно перечислить такие бренды как Breitling и компании, входящие в Richemont Group. LVMH, французский гигант, стоящий за такими брендами, как Tiffany и Dior, также изучает использование NFT в качестве метода аутентификации.

И по мере того, как все больше и больше брендов и потребителей взаимодействуют друг с другом в виртуальных мирах, появление «метаверсных торговых центров» выглядит не слишком фантастично. Эти торговые центры превратятся в новые каналы продаж и виртуальные пространства, в которых покупатели смогут общаться друг с другом, изучать цифровые модные вещи и наслаждаться интересным опытом. Игровые платформы, такие как Fortnite и Roblox, дают представление о том, как могут выглядеть торговые центры метавселенной.

Но создание метавселенной требует огромного количества вычислительных ресурсов, инженерных талантов и денежных средств. Эта концепция, вероятно, еще далека от реализации, и ее воплощение в жизнь потребует постоянных усилий технологических гигантов, инновационных стартапов и ведущих компаний из индустрии моды.

По мере развития метавселенных проявляются две тенденции: развитие цифровых игр, с одной стороны, и слияние физического и виртуального миров, с другой.

В рамках первой тенденции модные дома создают аксессуары и предметы одежды для участников цифровых игр. Burberry сотрудничает с Mythical Games, и предоставляет коллекцию NFT для видеоигры Blankos Block Party.

В Roblox игроки могут покупать и носить кроссовки Gucci и заниматься спортом в одежде Nike в Nikeland.

Лидирующие модные дома формируют свое присутствие в пространстве метавселенных для укрепления связи с молодым поколением миллениалов, поддерживая желание его представителей экспериментировать с различными «я» и стилями.

Присутствие в матавселенных также предоставляет возможность компаниям из индустрии моды использовать виртуальные каналы коммуникации  для продажи физических товаров. С другой стороны, деятельность в виртуальном пространстве (например, подписка на членство) может выполнить стать для подписчиков дверью в онлайн-опыт.

Например, в декабре 2021 года компания Adidas приступила к реализации коллекции NFT в метавселенной. NFT также служат токенами доступа к цифровому опыту и одежде в виртуальном сюжете Adidas в The Sandbox. Все 30000 NFT были распроданы, причем 20000 в предпродажный период и 10000 в день продажи. Общая стоимость данной кампании составила 23,5 млн. долл. США. NFT также служат ключом к получению эксклюзивного доступа к физическим товарам Adidas в будущем.

Создавая магазин в метавселенной, компании могут одновременно охватить миллионы потенциальных потребителей. Покупатель может зайти в виртуальный магазин, приобрести товар, а затем получить его в физическом магазине. При этом товар может оставаться в цифровом виде. Рынок такого опыта покупок уже существует: одно исследование показало, что 70% покупателей в виртуальном магазине впоследствии совершили эту покупку в реальном мире.

Company Naver продвигает возможности виртуальной моды еще дальше. Благодаря сочетанию технологий дополненной реальности, распознавания лиц и 3D-технологии пользователи приложения Zepeto могут создавать 3D-аватары, смоделированные по своему образу. По состоянию на 2022 год приложение посещают 20 миллионов активных пользователей в месяц, что почти вдвое превышает количество пользователей, зарегистрированных в 2021 году, составив в годовом выражении 290 миллионов посетителей.

Значительная часть этой аудитории – это люди, родившиеся в 21 веке. Благодаря особенности своей аудитории Zepeto привлекает крупнейшие модные бренды, такие как Ralph Lauren, Dior и Gucci – все они запустили свои виртуальные коллекции на платформе.

При этом следует отметить, что увлечение NFT может противоречить принципам экологичной экономики. Транзакции NFT энергоемки, особенно когда они происходят в блокчейне, который использует концепцию доказательства работы, как это делает Ethereum. По одной из оценок, для чеканки, предложения, продажи и передачи цифрового токена, такого как NFT, требуется в среднем 369 киловатт в час (кВтч). (Для сравнения, если вы используете микроволновую печь в течение часа, вы используете 1 кВтч.)

Синтетические медиа — это контент, созданный с использованием ИИ. Алгоритмы принимают голоса, видео, фотографии, текст и другие типы данных для обучения, а затем создают реалистичный цифровой контент. Это программное обеспечение можно использовать для имитации внешности, звуков и манер поведения конкретных людей.

Модные бренды могут использовать синтетические медиа по-разному. Например, эта технология может ускорить создание цифрового контента для страниц продуктов электронной коммерции за счет быстрого создания изображений и видео моделей людей, одетых в новые стили.

Из-за ограничений, препятствующих проведению крупных мероприятий, в 2021 году Balenciaga провела показ мод с использованием технологии дип фейк. На нем были представлены клоны реальной модели, лицо которой было «сфотографировано с помощью фотограмметрии и отсканировано с помощью компьютерной графики». 

Достижения в области технологий, такие как итерация позы, могут сделать синтетические модели чрезвычайно реалистичными. Модели людей, созданные искусственным интеллектом, могут говорить на разных языках и быстро адаптироваться к разным аудиториям. В конце концов, компании могут обнаружить, что синтез голоса и видео с помощью ИИ может быть дешевле, чем наем человеческих моделей для некоторых маркетинговых кампаний.

Такие компании, как Synthesia, уже демонстрируют свои возможности в этой области. Платформа синтеза видео AI создала видео Дэвида Бекхэма, говорящего на 9 языках, чтобы привлечь внимание к инициативе Malaria Must Die. Такие компании, как Axiata Group, Accenture и McCann, также использовали технологию Synthesia в своих маркетинговых кампаниях. И хотя синтетические медиа технологии все еще находятся на ранних стадиях, они обещают достаточно, чтобы компании из индустрии моды обратили на них внимание.

Lil Miquela's Instagram account shows that a computer-generated model can become an influencer — as of March 2022, the account has 3 million followers. The model wears Prada, has worked with fashion magazines, and has appeared alongside real models in advertisements.

Другие бренды присоединяются к этой тенденции — Dior, например, создал виртуальную версию человеческой модели Angelababy. Prada и Balmain создали цифровые модели для демонстрации своих моделей и общения с потребителями.

Распространение виртуальных инфлюэнсеров открывает новые возможности для компаний, производящих анимированных персонажей и цифровые аватары. Sidus Studio X, южнокорейская кинокомпания и анимационная компания, создала виртуального человека Рози, который подписал более 100 спонсорских сделок и, по оценкам, заработает в 2021 году не менее 800 тысяч долларов. Студия разработала Рози, чтобы он выглядел как типичный представитель поколения 21 века и с помощью 3D-моделирования и технологии компьютерной графики создал для него более 800 выражений лица и движений.

Популярность виртуальных инфлюенсеров приводит к росту контента, созданного ИИ. Например, компания Brud, создатель Lil Miquela, которая была приобретена разработчиком NFT Dapper Labs в конце 2021 года, хочет дать поклонникам инфлюенсеров возможность создавать свои собственные виртуальные модели и развивать их сюжетную линию. Это может предвещать будущее, в котором компании будут использовать виртуальные модели для взаимодействия с фанатами и потребителями. Фактически, теперь можно заказать виртуальные модели для участия в мероприятиях через модельное агентство Diigitals.