Маркетинг в 2023: фокус на входящем маркетинге (inbound marketing)

Входящий маркетинг часто противопоставляется исходящему маркетингу (outbound). Последний нацелен на массовое стимулирование продаж,  и воспринимается сегодня потребителями как досадная помеха. Все эти раздражающие холодные звонки, массовая реклама и забивающие почту электронные рассылки.

В отличие от этого цель входящего маркетинга — завоевать внимание и доверие конкретных потенциальных потребителей. Этот подход, направлен на привлечение их внимания через  создание интересного им контента и вовлечение во взаимодействие с брендом с помощью актуального и полезного опыта. Его цель — заинтересовать потенциальных потребителей и сопроводить их от момента формирования интереса до выбора и покупки продукта или услуги.

В долгосрочной перспективе входящий маркетинг является более рентабельным чем исходящий, поскольку он использует возможности Интернета и социальных сетей для охвата и взаимодействия с потенциальными потребителями. Созданный и распространенный таким образом контент продолжает жить и продвигать ваши идеи в течение многих лет, обеспечивая стабильную окупаемость инвестиций.

В целом, входящий маркетинг сегодня является более стратегическим и эффективным подходом к формированию спроса, поскольку он соответствует потребностям и предпочтениям современных потребителей и использует технологии для охвата и вовлечения их экономически эффективным способом. Почти половина (48%) маркетинговых команд сообщили об увеличении расходов на входящий маркетинг в 2022 и ожидают роста бюджета в 2023 году.

Доля расходов на формирование спроса через лидеров мнения занимает существенное место в маркетинговых бюджетах и продолжает расти.

В рамках глобального опроса маркетинговых агентств и брендов в 2022 году 39% процентов респондентов заявили, что они инвестируют от 10 до 20% своего маркетингового бюджета в эту область; 5% вкладывали  более 40%.

Каждый год появляются новые платформы социальных сетей, новые типы контента и новые способы взаимодействия брендов со своими потенциальными клиентами. С учетом того, что ландшафт социальных сетей меняется очень быстро, важно, чтобы выбранные лидеры мнений быстро реагировали на изменения увеличивая свою ценность для брендов, расширяя свою аудиторию и привлекая новых потенциальных клиентов.

TikTok – самая быстро растущая социальная сеть.

TikTok — это относительно недавнее дополнение к ландшафту социальных сетей.  Но приложение для обмена видео уже превратилось в надежный маркетинговый канал. Приложение TikTok имеет 3,5 миллиарда инсталляций, более 1 миллиарда активных пользователей в месяц, которые проводят более 1,5 часов ежедневно, просматривая видео. Ведущие лидеры  мнения  TikTok имеют более 100 млн последователей. И очень соблазнительно привлечь их к продвижению ваших продуктов или услуг. Однако стоимость услуг мега инфлюенсеров, не всегда смогут уложиться в ваш бюджет, особенно, если вы только начинаете свой проект. Поэтому стоит также обратить внимание на лидеров мнения с относительно небольшими аудиториями.

Instagram – ведущая платформа для лидеров мнений.

Несмотря на то, что TikTok привлекает все больше внимания со стороны маркетологов, Instagram остается ведущей платформой в области маркетинга через фигуры влияния во всем мире. Приложение не только стало распространенным способом обнаружения лидеров мнений, оно также позволяет напрямую связываться с потенциальными партнерами через мессенджер приложения. Instagram предлагает различные форматы, которые создатели могут использовать для продвижения продукта или услуги бренда, от фотографий и тегов до историй и роликов. Кроме того, веб-сайты брендов могут быть напрямую связаны или доступны через специальную вкладку для покупок, что подчеркивает повышенное внимание платформы к сотрудничеству с брендами.

YouTube – длинные видео и глубокий контент

Когда дело доходит до длинного видео контента, YouTube является первой точкой обращения как для пользователей, так и для лидеров мнения. Поскольку миллионы интернет-пользователей каждый день просматривают платформу в поисках музыкальных клипов, учебных пособий или видеоблогов, маркетологи используют YouTube как важную площадку для продвижения своих идей. Продолжительность видео выделяет YouTube среди других социальных сетей: некоторые авторы встраивают рекламный контент в 30-минутные или даже часовые видеоролики. Поскольку это может потребовать высоких производственных затрат, а мега-инфлюэнсеры, имеют девятизначное количество подписчиков, при средней стоимости охвата 100 000 зрителей, составляющей  около 2000 долларов, цена за спонсируемое видео на YouTube может достигать пятизначных цифр.

Маркетинг через микро инфлюенсеров

Не можете позволить себе нанять знаменитость с миллионами подписчиков? Ничего страшного — работайте с микро инфлюенсерами. Микро инфлюенсеры — это лидеры мнения в социальных сетях с небольшим числом подписчиков (обычно от тысяч до десятков тысяч человек).

Более 56% маркетологов, инвестирующих в развитие маркетинга влияния, работают сегодня с микро инфлюенсерами.

Несмотря на более узкую аудиторию, их посты часто содержат больше полезной информации и из-за этого достигают более высокого уровня вовлеченности своих подписчиков.

Поскольку микро инфлюенсеры по-прежнему считаются «обычными» людьми (в отличие от труднодоступных знаменитостей), их аудитория на самом деле с большей вероятностью будет доверять их мнению и рекомендациям.

Например, Рози, известная как The Londoner в TikTok , является популярным влиятельным лицом в сфере путешествий и образа жизни с более чем 240 тысячами подписчиков. На приведенном ниже изображении поста в профиле видно, что с почти 32 000 лайков, что означает  13% вовлеченности.

Вывод следующий — заманчиво смотреть только на количество подписчиков при определении того, подходит ли влиятельный человек для вашего бренда, помните, что истинное влияние зависит от уровня вовлеченности (кликов, подписок и покупок).

Привлечение микро инфлюенсеров поможет минимизировать затраты на рекламу в расчете на одно действие, но при этом расширить охват. Хотя их база подписчиков может быть не такой большой, как у влиятельных знаменитостей, они могут оказывать большее влияние на каждое произведенное действие. Ожидается, что маркетинг микроинфлюенсеров будет расти быстрее по сравнению с традиционным маркетингом инфлюенсеров.

В заключение следует отметить, что маркетинг через инфлюенсеров в значительной степени используется на рынке B2C и D2C, однако почти 40% маркетологов B2B также планируют в будущем больше использовать маркетинг влияния.

Что значит иметь исключительно хорошее обслуживание клиентов? Автоматизированные телефонные системы? Чат-боты на сайте? Подробные руководства пользователей? Они облегчают работу команды поддержки клиентов, но не всегда удовлетворяют потребности потребителей, особенно если у них есть уникальная или срочная проблема. В такой ситуации клиенты не хотят кликать на ряд нерелевантных опций или читать бесполезные ЧЗВ.

Они хотят поговорить с человеком как можно скорее, и угадайте, куда они идут для этого? В социальные медиа. Мобильные устройства дали потребителям возможность искать, делать покупки и открывать для себя круглосуточную доступность сервисов, заставляя компании переосмысливать “путь клиента к покупке”.

Согласно последнему исследованию Sprout Social Index™, 60% брендов согласны с тем, что личные/прямые сообщения играют важную роль в их стратегии обслуживания клиентов. Кроме того, 55% брендов используют прямой обмен сообщениями в маркетинговых целях, демонстрируя огромные возможности, которые предоставляет социальная коммерция. 79% клиентов говорят, что предпочитают живые варианты обслуживания, такие как чат и личные сообщения. Обмен мгновенными сообщениями дает возможность мгновенно отвечать и решать проблемы. Боты и автоматизация помогают быстро решать известные распространенные проблемы. Тем не менее личный контакт, который основан на реальном человеческом разговоре, не может быть заменен ботом.

Обмен сообщениями предлагает опыт взаимодействия с брендом, соответствующий современному образу жизни. Клиенты получают возможность легко и удобно взаимодействовать с предприятиями, а предприятия получают экономичный и более значимый способ связи с клиентами.

Неслучайно эта тенденция возникает в то время, когда многие платформы социальных сетей, а именно Instagram и Facebook, расширяют свои возможности электронной коммерции. По этой причине обеспечение обслуживания клиентов на этих платформах станет еще более важным.

Потребители все больше и больше времени проводят за мобильными устройствами. 60,9% трафика сайтов в Интернет приходится на мобильные устройства. 92,1% интернет-пользователей выходят в интернет с помощью мобильного телефона. Существует 4,32 миллиарда активных пользователей мобильного интернета. К 2025 году во всем мире будет более 1 миллиарда подключений 5G.

Переход к более широкому использованию смартфонов, начавшийся в начале 2000-х годов, означал, что рекламодателям и маркетологам пришлось соответствующим образом корректировать свои стратегии и кампании, чтобы приспособиться к мобильным устройствам. Например, компании, у которых не было веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, рисковали потерять ценную информацию о поисковых запросах Google. Это связано с тем, что в 2015 году Google изменил свой алгоритм, так что более удобные для мобильных устройств веб-сайты получили приоритетное размещение для поисковых запросов, сделанных на мобильных устройствах.

Еще один урок, который должны были усвоить маркетологи, заключался в том, что смартфоны являются не только приемниками, но и передатчиками информации, эффективно создавая сетевой эффект.

Использование смартфонов будет только расти, поскольку все больше людей полагаются на них. Понимание того, как и когда потребители используют смартфоны, имеет решающее значение для компаний при настройке своих рекламных и маркетинговых кампаний. Поскольку технологии сбора и анализа данных с помощью смартфонов постоянно становятся все более изощренными, скорость и актуальность рекламных и маркетинговых кампаний будут становиться все более важными. Ключ в том, чтобы донести до потребителей релевантное сообщение в нужное время через соответствующие мобильные каналы.

Потребители активно сопротивляются рекламе во всех формах. Они быстро прокручивают рекламные ролики с помощью DVR, полностью исключают рекламу, пользуясь стримминговыми сервисами и устанавливают блокировщики рекламы в своих ноутбуках и мобильных устройствах.

Как маркетологу справиться с этими препятствиями и донести свое сообщение до потенциальных потребителей? Как показывает практика, лучший способ привлечь потребителей — создать обстоятельства, частью которых они с удовольствием станут.

Цель в данном случае заключается в том, чтобы  создать у потребителей неизгладимое впечатление, которым они захотят поделиться с другими. Оно повысит их лояльность к бренду, и вызовет желание купить продукт или услугу. Вы не рекламируете продукт — вы позволяете потребителям увидеть и почувствовать, какой будет их жизнь с ним. Вы создаете ассоциацию между своим брендом и соответственными положительными эмоциями.

Исследование Freeman Global Brand Experience Study сообщает, что треть директоров по маркетингу планируют выделить от 21 до 50 процентов  своего бюджета на эмпирический маркетинг в течение следующих нескольких лет.

Около 65% потребителей считают, что живые мероприятия и демонстрации продукта помогли им лучше понять продукт, чем любой другой метод.

Новые иммерсивные технологии по мере развития и удешевления открывают новые возможности для маркетинга через впечатления. Например, MasterCard совместно со Swarovski извлекли выгоду из этого факта, создав виртуальный шоппинг, который дает покупателям возможность увидеть, как будут выглядеть роскошные предметы декора Swarovski в домашней обстановке, и приобрести их, находясь в виртуальной среде.

Однако AR/VR еще ждут своего времени, которое наступит со снижением стоимости соответствующих решений.

Будь то компания-разработчик программного обеспечения, банк, государственное учреждение или киоск, продающий лимонад, каждый бизнес работает с использованием данных. Это жизненная сила всего, что связано с маркетингом, продажами, обслуживанием и многим другим.

Но когда ценная информация используется не по назначению или попадает не в те руки, это приводит к сильному недоверию к бизнесу и потенциально эксплуатируемым потребителям.

В мире маркетинга данные имеют значение  не только для вас, как маркетолога или владельца бизнеса. Потребители также считают свои данные ценными и не хотят допускать их бесконтрольное использование.

Проблема конфиденциальности данных меняет маркетинг (пожалуй, навсегда)

Доступ к персональным данным будет становиться все сложнее и сложнее. Компания Apple в новой операционной системе iOS14 изменила способ сбора информации; несколько браузеров отключили сторонние файлы cookie, а GDPR (Общее положение о защите данных, принятое в Европейском Союзе) и другие подобные законы становятся все более строгими.

GDPR — это попытка ЕС предоставить потребителям больший контроль над своими данными. Организации должны гарантировать, что они собирают данные законно и безопасно, а те сотрудники, которые собирают эти данные и управляет ими, защищают их и уважают права потребителей.

Соблюдение рекомендаций GDPR может показаться бременем, но штраф за несоблюдение будет ощущаться гораздо тяжелее; штрафы варьируются от 10 миллионов евро до 4% годового глобального дохода компании.

И — GDPR — не единственная организация, обеспечивающая соблюдение требований конфиденциальности в 2022 году. Фактически, такие компании, как Google и Apple, теперь также защищают данные пользователей.

В 2021 году запуск Apple iOS14 позволил пользователям iPhone и iPad определять, каким приложениям разрешено использовать их данные,  для рекламы.  Приложение Apple Mail под iOS 15, iPadOS 15, and macOS Monterey Apple, практически ограничило возможности сбора данных пользователей для массовых рассылок. Подробнее с изменениями можно ознакомиться тут

Google объявил, что прекратит использование сторонних файлов cookie в Chrome к концу 2024 года, присоединившись к растущему списку браузеров, отказывающихся от пресловутой технологии отслеживания.

В конечном счете, компании и государственные организации все чаще стремятся предоставить пользователям более широкий выбор, когда дело доходит до раскрытия их данных. И хотя это защищает интересы  потребителей, компаниям, которым персональные данные нужны для таргетирования маркетинговых кампаний, придется искать альтернативные стратегии на случай потери доступа к критически важной информации.

Лучшим, а может быть, и единственным способом решить эту проблему — является создание  выдающегося присутствия в Интернете с уникальным контентом и хорошо структурированной стратегией получения доступа к данным потребителей, ориентированной на их всестороннюю защиту и конфиденциальность.