Каким будет автомобиль будущего. Трудности перехода.

Закончился рабочий день, вы выходите из офиса, садитесь в свою машину, указываете маршрут, откидываетесь на удобный диван нажимаете несколько кнопок на панели и, о чудо!, ваше авто превращается в мультимедийный кинотеатр. Свет стекает по внутренним поверхностям подобно водопаду. Динамики воспроизводят объемный звук. Очки дополненной реальности погружают вас в увлекательный виртуальный мир.

Эта захватывающая концепция  лежит в основе того, что Nio, китайская компания по производству электромобилей, изложила как будущее автомобиля на своей европейской презентации в прошлом месяце в Берлине. Компания хочет, чтобы ее электромобили были ” вашей второй гостиной”.  В данной концепции не имеет значение мощность двигателя, время разгона машины  до 100 км, не важен внешний дизайн. Авто NIO – это суперкомпьютер.

Nio находится в авангарде революции в автомобильной промышленности: то, что когда-то было традиционно “железным конем”, все больше превращается в компьютерную систему со сложным программным обеспечением. Застывшая форма материального объекта, обреченная не меняться после выпуска с завода, превращается в динамическую платформу из приложений и функций, которые можно обновлять, добавлять и настраивать. Такое авто не потеряет через пару лет свой блеск, новизну и актуальность, померкнув перед новшествами модельного ряда. Теперь, так же как ваш смартфон, она сможет приобретать все новые качества и функции. Производители будут конкурировать не столько вокруг дизайна и механического совершенства своих изделий, сколько вокруг набора услуг, которые они предлагают — от функций безопасности и информационно-развлекательных систем до вспомогательных средств вождения, основанных на искусственном интеллекте.

Как и все революции, эта обещает возвестить прекрасный новый мир. В этом мире как рыба в воде будут чувствовать себя автопроизводители нового поколения, использующим цифровые технологии, такие как Nio или Tesla.  Но этот новый мир потребует неимоверных усилий для производителей с большим стажем, погруженных в традиционную  культуру машиностроения. Ведь речь идет о необходимости создания совершенно другого продукта. Переход от двигателя внутреннего сгорания к электрическому сложен, но он все еще находится в рамках производства механического объекта. Переход к авто с широкими программными функциями это фундаментальные усилия в разработке программного обеспечения. Это изменение можно сравнить с переходом от арифмометров, механических калькуляторов к электронным калькуляторам, а затем персональным компьютерам и позже смартфонам.

Программное обеспечение, используемое в автомобилях, не является чем-то новым и используется уже десятилетия. Однако по большей части это код, который интегрирован в детали автомобиля, приводящий в действие электронные блоки управления  зажигания, тормоза и рулевого управления. Большинство этих программ были разработаны поставщиками этих элементов автомобиля, которые поставляются в виде законченных узлов. Производители автомобилей выступают в роли интеграторов, мало добавляя к “софтовой” части изделия.

В последние годы эта система начала испытывать трудности из-за собственной сложности. По мере того как добавлялось больше программного обеспечения, становилось все труднее заставить все части работать вместе. В июне 2020 года VW был вынужден на несколько месяцев отложить запуск нового электромобиля id.3 из-за проблем с программным обеспечением. Решение этой проблемы лежит в плоскости создания программной платформы под управлением операционной системы с соответствующими “цифровыми разъемами”, стандартными интерфейсами для элементов автомобиля, обеспечивающих их интеграцию в единую систему, а также их подключение к вычислительным облакам.

На первый взгляд, это чисто техническая трансформация, касающаяся только инженерных подразделений компании. Но оказывается, она также требует сложное  преобразование корпоративной культуры. В старом мире механических изделий автомобильные компании были иерархическими, процессно-ориентированными организациями, часто требующими от сотрудников лишь исполнения инструкций, выдаваемых из центрального аппарата. В новом мире программного обеспечения, напротив, работают децентрализованные команды разработчиков больше сосредоточенные на решении проблем, чем на исполнении распоряжений. Автомобили обновляются в ритмах, исчисляемых не годами, а днями, а иногда и часами. Продукты никогда не бывают законченными.

Корпоративная культура компаний-разработчиков программного обеспечения — это в некотором роде, новое поколение корпоративных структур современного динамичного мира. Именно она лежит в основе таких компаний как Tesla, которая изначально была задумана как компания создатель программного обеспечения, производившая автомобили. Для традиционных автомобильных компаний соответствующее преобразование их корпоративной  культуры требует радикального переосмысления. Ведущие автомобильные компании уже активно набирают экспертов и руководителей в подразделения по разработке программного обеспечения, создают собственные операционные системы и проводят презентации своей цифровой стратегии инвесторам. Но большинству компаний еще предстоит создать организацию, способную объединить миры аппаратного и программного обеспечения. Им предстоит решить, какие  программные продукты разрабатывать самостоятельно и жестко контролировать их использование, а какие отдать на аутсорсинг. Им также необходимо придумать прибыльную  и конкурентоспособную бизнес-модель для оказания услуг.

Ondrej Burkacky, эксперт компании  McKinsey комментирует: “Сложность заключается в том, чтобы найти правильный баланс между сохранением разработки программного и аппаратного обеспечения для различных частей автомобиля в отдельных вертикальных группах при наличии «горизонтального» подразделения, отвечающего за создание программной платформы.

Если слишком сильно придерживаться вертикального подхода, созданное  программное обеспечение будет выглядеть как организационная схема компании — что ярко отображается на приборных панелях автомобилей многих действующих компаний. Если отдать предпочтение горизонтальной организации, то это подразделение будет перегружено и может не справиться со своими задачами.”  Критики утверждают, что именно с такой проблемой столкнулась компания VW при создании своей id.3  модели, когда она разместила свой центр разработки программного обеспечения в Ингольштадте, в шести часах езды от штаб-квартиры, где размещаются подразделения, ведущие инженерные разработки.

Другие автопроизводители учатся на ошибках VW и внедряют более гибкие варианты организационных структур. Так BMW и Stellantis размещают свои команды по разработке программного обеспечения по всему миру, ближе к местам, где производится соответствующее оборудование. Stellantis недавно организовала “Академию информации и программного обеспечения”.  Ее цели включают переподготовку более 1000 сотрудников в год, а также привлечения талантов по всему миру. Компания рассчитывает к 2024 году сформировать штат из 4500. Mercedes-Benz только что инвестировала 200 млн евро в ультрасовременный “Центр программного обеспечения” созданный в Зиндельфингене, недалеко от штаб-квартиры в Штутгарте, в котором по плану будет работать около 1000 программистов.

Большинство автопроизводителей сегодня утверждают, что у них в штате работает несколько тысяч программистов. Но это не совсем и не всегда современные специалисты, владеющие компетенциями в мире программных платформ и облачных систем. Многие из их программистов до сих пор погружены в старый мир встроенного программного обеспечения. “Качество компетенций важнее количества” – говорит Doug Field, который прежде работал в Apple и Tesla, а теперь курирует разработку программного обеспечения в компании Ford. Он отмечает, что лучшие программисты не просто на 20% лучше среднего, они в десять раз лучше.

Производители автомобилей премиальных брендов, такие как Mercedes-Benz и BMW, всегда будут привлекательными работодателями для звездных талантов. Компаниям попроще будет трудно платить высокие зарплаты ожидаемые такими специалистами и поддерживать свободную творческую рабочую атмосферу, к которой они привыкли. “Вам придется смириться с тем, что на работу они будут приходить к 10 часам в домашних тапочках”, — говорит Doug Field.

Более того, заставить инженеров-механиков, которые по-прежнему доминируют в автомобильной промышленности, работать с инженерами-программистами, будет непросто. Первые обучены достигать идеального Spaltmaß, (немецкое слово, обозначающее зазор между панелями кузова автомобиля),  а вторые спокойно относятся к выпуску  полусырых бета-версий продуктов с их дальнейшей доработкой на основании отзывов от пользователей. Чтобы совместить эти две культуры, нужно время и усилия. Одной из целей таких инициатив, как академия Stellantis и центр Mercedes-Benz, является ускорение этого процесса.

Даже с тысячами первоклассных программистов автомобильные фирмы не могут разрабатывать все свое программное обеспечение самостоятельно. Например, цель VW в сотрудничестве с CARIAD — сделать 60% программного обеспечения собственными силами — выглядит достаточно амбициозной. Другие автопроизводители стремятся приблизиться к 20-30%. Это, в свою очередь, означает необходимость сотрудничества в независимыми разработчиками.

VW признала это 13 октября 2022, когда объявила, что CARIAD инвестирует 2,4 млрд евро в совместное предприятие с китайской фирмой Horizon Robotics для разработки программного. Stellantis создала альянс с компанией Amazon для создания платформы SmartCockpit (интеллектуальный центр управления, который  предоставляет пользователям персонализированный опыт управления авто через интеграцию системных экранов, распознавания голоса, управления жестами, HUD, DMS и ADAS и т. д.). Технологии SmartCockpit  – это важный элемент дифференциации для производителей автомобилей, а также способ для получать и монетизировать данные о пользователях. Компания BMW работает с Qualcomm, над совместной разработкой элементов автомобильной операционной системы, которые Qualcomm планирует в будущем предложить также и другим автопроизводителям. Обсуждается информация, что Mercedes-Benz отдаст более 40% доходов от продаж программного обеспечения компании Nvidia в обмен на доступ к ее технологиям.

Автопроизводители массового рынка могут выбрать Android Automotive, программный пакет, разработанный Google. Так 8 ноября 2022 Renault объявила об углублении отношений с Google c целью ускорения своей цифровой трансформации.

При этом автопроизводители должны решить, следует ли им разрабатывать свой собственный полностью контролируемый продукт, или отказаться от самостоятельной разработки в пользу платформы, знакомой пользователям, которую они с большей готовностью будут использовать. При этом им стоит подумать о том как избежать участи производителей ПК, оказавшимися зажатыми между доминирующими производителями процессоров с одной стороны и разработчиками операционных систем, с другой. Большинство автопроизводителей стремятся сохранить за собой пользовательский интерфейс (то, что раньше называлось приборной панелью) и системы безопасности. Именно эти элементы рассматриваются как отличительные особенности бренда.

Представители компании BMW считают, что сотрудничество с внешними организациями должно быть построено таким образом, чтобы компания могла контролировать все элементы программной среды. Одним из способов избежать зависимости от технологических гигантов является кооперация автопроизводителей в рамках совместной разработки платформы, общей для всех участников, на базе которой они бы могли создавать свои собственные дифференцированные продукты.

До сих пор в отрасли преобладали инстинкты конкуренции. Но все же проект сотрудничества по разработке платформы с открытым кодом в рамках Eclipse Foundation  постепенно набирает обороты. Этот проект был инициирован ETAS , дочерней компанией Bosch, совместно с Microsoft. В рамках него делается попытка создать для автомобильной промышленности то же, чем Android является для смартфонов: платформу, используемую многими производителями. Это поможет создать европейскую операционную систему для автомобилей, которая могла бы конкурировать с аналогами из США, Японии и Китая.

Даже если автопроизводителям удастся создать свои программные платформы, им придется еще придумать как зарабатывать на них деньги. Многие  производители надеются на золотой дождь, который переход к цифровым технологиям обещает в виде увеличения доходов от услуг. Эти услуги могут включать множество сервисов — от стриминговых развлечений и приложений для автоматического управления автомобилем до индивидуальных страховых полисов и даже временных аппаратных функций. Например, BMW недавно объявила о подписке на услугу подогрева сидений по цене 18 долларов в месяц.

В прошлом году VW заявила, что в 2030 году, по ее мнению, отраслевые доходы от программного обеспечения могут достичь 1,2 трлн евро, что составляет примерно четверть всего рынка мобильности (перемещения людей и вещей на колесах). Stellantis ожидает, что ее доходы от программного обеспечения и услуг достигнут 4 млрд евро к 2026 году и 20 млрд евро к 2030 году, при этом чистая прибыль от этих услуг составит 20%, что вдвое больше, чем производитель автомобилей премиум-класса получает в лучшие времена.

Однако часть аналитиков настроены скептически. Они считают, что многие из этих услуг в конечном итоге станут бесплатными, поскольку конкуренты попытаются таким образом расширить свои клиентские базы.  И хотя такие функции, как «полное самостоятельное вождение» (у Tesla стоит 15 000 долларов), могут показаться заманчивыми, далеко не факт, что владельцы автомобилей будут готовы расстаться с деньгами за сервисы, которые когда-то были доступны без дополнительных затрат, например, обогрев сидений.

Каждое из этих изменений — внедрение цифровых технологий, изменение корпоративной культуры и организации и новые бизнес-модели — само по себе является достаточно большим потрясением. Вместе они подобны развороту авто на полном ходу с включением ручного тормоза. И это в условиях отрасли, для которой характерна высокая инерция. Многие крупные компании, до сих пор не вполне осознают масштаб проблем. Ситуация осложняется и тем, что цифровизация еще не проникла в советы директоров: более трети членов правления четырех крупных немецких автопроизводителей являются инженерами-механиками.

Таким образом, финишная прямая цифровой гонки  еще даже не видна на горизонте. Победителю в ней нужно многое — помирить инженеров-механиков  с новым для них подходом циклической разработки программных продуктов, а программистов познакомить с тем как делать подгонку Spaltmaß; управлять сложными альянсами и цепочками поставок, осваивать новые услуги, не теряя при этом доверия к своим брендам. Старым компаниям с многолетним опытом  будет чрезвычайно сложно пройти этот поворот и сохранить свою позицию на рынке. На самом деле, окно возможностей достаточно узкое, и им придется приложить много усилий, чтобы избежать судьбу компании Nokia, которая не смогла во время перестроиться с приходом на рынок смартфонов.

По материалам The Economist

 

Данный материал выбран нами поскольку он является отличной наглядной иллюстрацией для нескольких разделов нашей Мастерской:

7.1. Рост и типы стратегии развития бизнеса

7.2. Развитие и масштабирование бизнеса

8.1 Корпоративная культура и эффективность стартапа

8.3 Формирование высокопроизводительной команды.